Asiakaspolku kuvaa vaiheet, jotka asiakas käy läpi tarpeen heräämisestä ostoon ja uusintaostoon. Tässä artikkelissa käymme läpi polun vaiheet, B2B-kaupan erityispiirteet ja menetelmän, jolla rakennamme asiakasymmärryksen markkinoinnin pohjaksi.
Tiivistelmä
- Asiakaspolku jakautuu kuuteen vaiheeseen, ja markkinoinnilla on jokaisessa vaiheessa oma tehtävänsä.
- Gartnerin tutkimuksen mukaan B2B-ostajat käyttävät vain 17 % ostoprosessin ajasta toimittajien tapaamiseen, joten valtaosa vertailusta tapahtuu ennen ensimmäistä yhteydenottoa.
- Asiakashaastattelut kertovat ostopäätöksen syyt, ja verkkoanalytiikka näyttää, missä polun kohdassa ostajat jäävät pois.
- Mallinnettu asiakaspolku ohjaa kanavavalintoja ja viestejä, ja samalla se näyttää, mitä vaihetta kannattaa mitata.
Mitä asiakaspolku tarkoittaa
Asiakaspolku tarkoittaa kaikkia vaiheita ja kohtaamisia, joiden kautta asiakas etenee tarpeen heräämisestä ostopäätökseen ja sen jälkeiseen asiakassuhteeseen. Polku jatkuu oston jälkeen, koska tyytyväinen asiakas ostaa uudelleen tai suosittelee yritystä muille.
McKinseyn Consumer Decision Journey -malli kuvaa polun kehänä, jossa asiakas palaa käytön jälkeen uuteen ostopäätökseen ja voi lisätä tai karsia vaihtoehtoja kesken vertailun1. Markkinoinnin kannalta malli tarkoittaa, että yritys voi päästä vertailuun mukaan vielä silloin, kun asiakas on jo aloittanut tiedonhaun.
Asiakaspolun vaiheet ja markkinoinnin tehtävä niissä
Jaamme polun tässä kuuteen vaiheeseen, jotka sopivat sekä kuluttaja- että yrityskauppaan. Jokaisessa vaiheessa asiakas kysyy eri asioita, joten markkinoinnin viesti ja kanava vaihtuvat polun edetessä.
Tarve herää. Asiakas huomaa ongelman tai mahdollisuuden usein jo ennen kuin hän tuntee yhtään ratkaisua. Tässä vaiheessa markkinointi tekee brändistä tutun, jotta se nousee mieleen, kun tarve muuttuu ajankohtaiseksi.
Tiedonhaku. Asiakas etsii vaihtoehtoja hakukoneista ja tekoälyhauista, joten yrityksen pitää näkyä niissä hauissa, joita asiakas tekee, ja vastata hänen kysymyksiinsä sisällöllä.
Vertailu. Vertailussa asiakas karsii vaihtoehdot muutamaan ja punnitsee niiden hintaa ja referenssejä. Asiakastarinat ja avoin hintatieto auttavat tässä vaiheessa, koska ne vastaavat kysymyksiin, joita asiakas pohtii ennen yhteydenottoa.
Ostopäätös. Ostohetkellä ratkaisee, kuinka helposti asiakas pääsee yhteydenotosta tai ostoskorista tilaukseen asti. Lomakkeiden ja kassan jokainen ylimääräinen kenttä on kohta, jossa osa ostajista jää pois.
Käyttö. Oston jälkeen asiakas arvioi, vastasiko kokemus lupausta. Markkinointiautomaatio tukee tätä vaihetta ohjeilla ja lisäpalveluilla, jotka auttavat asiakasta saamaan ostoksesta täyden hyödyn.
Paluu ja suosittelu. Tyytyväinen asiakas palaa, kun tarve uusiutuu, ja kertoo kokemuksestaan muille. Yhteydenpito ostojen välillä pitää yrityksen valmiiksi vertailussa mukana, kun asiakas aloittaa polun uudelleen.
Asiakaspolku B2B-kaupassa
Yrityskaupassa polku on pidempi, koska ostopäätökseen osallistuu useampi ihminen ja yksittäisen kaupan arvo on suurempi. Gartnerin 750 B2B-ostajan kyselyssä ostajat käyttivät vain 17 % ostoprosessin ajasta toimittajien tapaamiseen ja loput itsenäiseen tiedonhakuun sekä sisäisiin keskusteluihin2. Kun vaihtoehtoja on kolme, yksittäiselle toimittajalle jää noin viisi prosenttia ostajan ajasta.
Vertailun jälkeen markkinointipäällikkö tai muu valmistelija perustelee valintansa johdolle tai hallitukselle, ja tähän hän tarvitsee materiaalia, jonka voi esittää sellaisenaan. Referenssien ja hintatiedon pitää siksi palvella kahta lukijaa, valmistelijaa ja päättäjää.
Markkinoinnin kannalta B2B-polku tarkoittaa, että sisältö tekee suuren osan myyntityöstä ennen ensimmäistä tapaamista. Mitä paremmin verkkosivut vastaavat ostajan kysymyksiin, sitä vahvemmin yritys on mukana, kun ostaja rajaa vaihtoehtonsa.
Lue lisää: Miten valita markkinointikumppani? →
Mistä asiakasymmärrys syntyy
Asiakasymmärrys syntyy ensisijaisesti keskusteluista asiakkaiden kanssa. Kokemuksemme mukaan jo kymmenen haastattelua tuo esiin toistuvat ostosyyt ja sanat, joilla asiakas kuvaa ongelmaansa. Samat sanat toimivat sellaisenaan mainosten ja verkkosivujen otsikoissa.
Menetettyjen kauppojen haastattelut ovat usein arvokkaimpia, koska ne kertovat, millä perusteella asiakas valitsi toisen toimittajan. Niistä näkee myös, missä polun vaiheessa yrityksen viesti jäi kilpailijan viestin taakse.
Verkkoanalytiikka ja CRM tai verkkokaupan tilausdata täydentävät haastatteluja määrällä. Ne näyttävät, missä polun vaiheessa ostajat jäävät pois ja mistä kanavasta tulleet ostajat etenevät kauppaan asti. Haastattelu selittää luvut, ja luvut kertovat, kuinka laajasti haastatteluissa kuultu ilmiö koskee koko asiakaskuntaa.
Lue lisää: Ostajapersoona: miten se laaditaan ja miten sitä käytetään →
Näin mallinnamme asiakaspolun
Mallinnamme asiakaspolun osana markkinoinnin käynnistystä, jotta sama ymmärrys ohjaa kanavavalintoja ja viestejä koko yhteistyön ajan. Työ etenee kolmessa askeleessa.
Liiketoiminta ensin. Aloitamme kasvutavoitteesta ja nykyisistä asiakkaista. Käymme läpi, ketkä asiakkaista ostavat eniten ja pysyvät asiakkaina pisimpään, koska heidän profiilinsa kertoo, millaisia asiakkaita markkinoinnin kannattaa tuoda lisää.
Ostoprosessin kartoitus. Haastattelemme asiakkaita ja käymme läpi verkkoanalytiikan, jotta näemme, missä vaiheessa ostaja aloittaa tiedonhaun ja mitä hän silloin etsii. Kartoitus ratkaisee, mihin kanaviin budjetti kannattaa ohjata.
Kilpailukenttä. Selvitämme, millä perusteella asiakas valitsee teidät kilpailijan sijaan. Epäselvä vastaus kertoo, että erottuvuus on vielä rakentamatta, ja siitä tulee strategiatyön lähtökohta.
LeaseGreen
LeaseGreen kehittää kiinteistöjen energiatehokkuutta, ja sen asiakkaita ovat kiinteistösijoittajat, taloyhtiöt ja teollisuus. Työpajoissa kirkastimme jokaisen kolmen kohderyhmän ostopolun ja päätöksentekokriteerit.
Kartoituksen pohjalta rakensimme verkkosivuille kohderyhmäkohtaiset polut, ja Pipedriveen teimme jokaiselle kohderyhmälle oman myyntiputken ja viestiketjut. Näin taloyhtiö ja teollisuusyritys saavat sisältöä, joka vastaa niiden omiin kysymyksiin.
Usein kysytyt kysymykset
Mitkä ovat asiakaspolun vaiheet?
Asiakaspolku jakautuu tyypillisesti kuuteen vaiheeseen: tarpeen heräämiseen, tiedonhakuun, vertailuun, ostopäätökseen, käyttöön sekä paluuseen ja suositteluun. B2B-kaupassa vertailun ja ostopäätöksen väliin tulee valinnan perustelu johdolle, koska päätökseen osallistuu useampi ihminen.
Miten asiakaspolku eroaa myyntisuppilosta?
Myyntisuppilo kuvaa yrityksen näkökulmaa, eli kuinka moni kontakti etenee liidiksi ja kaupaksi. Asiakaspolku kuvaa samaa matkaa asiakkaan näkökulmasta ja kertoo, mitä hän kussakin vaiheessa kysyy ja miksi hän etenee tai jää pois.
Mikä ero on asiakaspolulla ja ostajapersoonalla?
Ostajapersoona kuvaa, kuka ostaa ja mitkä asiat ohjaavat hänen päätöstään. Asiakaspolku kuvaa, miten sama ostaja etenee tarpeesta ostoon, joten persoona ja polku täydentävät toisiaan.
Miten asiakaspolun voi mallintaa käytännössä?
Aloittakaa nykyisistä asiakkaista ja haastatelkaa heistä noin kymmentä, myös menetettyjen kauppojen osalta. Yhdistäkää havainnot verkkoanalytiikkaan ja myynti- tai tilausdataan, jotta näette, missä vaiheessa ostajat jäävät pois.
Paljonko asiakaspolun mallintaminen maksaa?
Mallinnamme asiakaspolun osana Markkinointistrategia ja -suunnitelma -projektia, jonka hinta on 5 900 euroa. Ostajapersoonat on saatavilla myös erillisenä projektina 2 000 eurolla. Lue lisää: Strategia →
Lähteet
- Court, D., Elzinga, D., Mulder, S. & Vetvik, O. J.: The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, 2009.
- Gartner: The B2B Buying Journey. Kysely 750 B2B-ostajalle, 2019.