Ostajapersoona kuvaa tyypillisen ostajan tilanteen ja päätösperusteet niin tarkasti, että markkinoinnin viestit ja kanavat voi valita hänen mukaansa. Tässä artikkelissa käymme läpi persoonan kaksi rakennustapaa, viisi kysymystä ostopäätöksestä ja tavan, jolla persoonat ohjaavat markkinointia.
Tiivistelmä
- Ostajapersoona on haastatteluihin ja dataan perustuva kuvaus tyypillisestä ostajasta, ja se on kohderyhmää tarkempi, koska se kertoo, miksi ja miten ostaja päättää.
- Edullisissa ja nopeissa ostoksissa demografinen persoona riittää, ja harkintaa vaativissa hankinnoissa persoonan pohjana on ostopäätös.
- Buyer Persona Instituten kehys jakaa ostopäätöksen viiteen kysymykseen, jotka käsittelevät oston käynnistäjää, tavoitetta, esteitä, päätöskriteerejä ja päätöksen kulkua.
- Kokemuksemme mukaan pk-yritykselle riittää 2-4 persoonaa, ja yksi negatiivinen persoona rajaa pois asiakkaat, joihin markkinointia ei kannata kohdistaa.
Mikä on ostajapersoona
Ostajapersoona on haastatteluihin ja dataan perustuva kuvaus yrityksen tyypillisestä ostajasta. Se kertoo, missä tilanteessa ostaja alkaa etsiä ratkaisua ja millä perusteella hän valitsee toimittajan.
Kohderyhmä rajaa, keille markkinointi puhuu, esimerkiksi pääkaupunkiseudun omakotitaloasujat. Persoona tarkentaa rajauksen yhdeksi ihmiseksi ja hänen päätökseensä, joten sen pohjalta voi kirjoittaa viestin ja valita kanavan.
Kaksi tapaa rakentaa ostajapersoona
Persoonan rakenne riippuu siitä, kuinka paljon harkintaa ostopäätös vaatii, ja väärin valittu rakenne tekee persoonasta joko liian ohuen tai turhan raskaan.
Demografinen persoona. Se sopii tuotteisiin, joiden hinta on kymmenistä satoihin euroihin ja joiden ostopäätös syntyy nopeasti, esimerkiksi mainoksen perusteella. Persoona kuvaa ikää, asuinpaikkaa, kiinnostuksen kohteita ja kanavia, joista ostaja löytyy, joten se ohjaa ennen kaikkea mainonnan kohdentamista.
Ostopäätöslähtöinen persoona. Se sopii hankintoihin, joiden hinta on tuhansista satoihin tuhansiin euroihin ja joiden harkinta kestää kuukausia, kuten remontteihin tai yritysten välisiin palveluhankintoihin. Persoona kuvaa ostopäätöksen kulun, joten se ohjaa sisältöjä ja verkkosivujen rakennetta.
Viisi kysymystä ostopäätöksestä
Ostopäätöslähtöisen persoonan pohjana käytämme Buyer Persona Instituten kehystä, jonka Adele Revella on kuvannut kirjassaan Buyer Personas1. Kehys jakaa ostopäätöksen viiteen kysymykseen, joihin vastaukset löytyvät ostajien haastatteluista.
Mikä käynnistää oston. Tilanne, joka saa ostajan liikkeelle, esimerkiksi hidastunut kasvu tai uusi johto, kertoo, milloin markkinoinnin pitää olla näkyvillä.
Mitä ostaja tavoittelee. Ostajan oma onnistumisen mittari antaa markkinoinnille lupauksen. Se voi olla ajansäästö tai luku, jonka hän pystyy esittämään johdolle.
Mikä hidastaa päätöstä. Esteet, kuten aiemmat pettymykset tai vaihtamisen riski, näyttävät, mihin epäilyihin sisällön pitää vastata ennen yhteydenottoa.
Millä perusteella hän valitsee. Päätöskriteerit kertovat, mitä ostaja vertailee toimittajien välillä, ja niistä selviää, mitä referenssejä ja tietoja verkkosivujen kannattaa näyttää.
Miten päätös etenee. Ostopolku kuvaa, kuka osallistuu päätökseen ja missä järjestyksessä, mikä on B2B-kaupassa usein ratkaisevaa.
Lue lisää: Asiakaspolku ja asiakasymmärrys markkinoinnissa →
Mistä tieto persoonaan tulee
Paras tieto tulee haastatteluista, joissa nykyiset ja menetetyt asiakkaat kertovat, miten he päätyivät valintaansa. Yrityksen myyjät tai asiakaspalvelu tuntevat ostajien toistuvat kysymykset, ja verkkoanalytiikka kertoo, mitä sisältöjä ostajat lukevat ennen yhteydenottoa.
Montako persoonaa tarvitaan
Kokemuksemme mukaan pk-yritykselle riittää 2-4 persoonaa, koska jokainen persoona vaatii omat viestinsä ja sisältönsä. Kuluttaja- ja yrityskauppa tarvitsevat omat persoonansa, koska niiden ostopäätökset etenevät eri tavalla.
Negatiivinen persoona kuvaa asiakkaan, jota yritys ei tavoittele, esimerkiksi pelkkää halvinta hintaa etsivän ostajan. Se auttaa rajaamaan mainonnan kohdennuksia ja sisältöjä, jotta budjetti kohdistuu asiakkaisiin, joiden kanssa kauppa on kannattavaa.
Näin rakennamme ostajapersoonat
Sovellamme Buyer Persona Instituten kehystä suomalaisten kasvuyritysten tilanteeseen, ja persoonamme kuvaavat ostotilanteita ja päätöksiä. Haastattelujen ja verkkoanalytiikan pohjalta kirjoitamme persoonat muotoon, jota markkinointi ja myynti voivat käyttää suoraan.
Ostajapersoonat sisältyvät Markkinointistrategia ja -suunnitelma -projektiin, jonka hinta on 5 900 euroa, ja erillisenä projektina ne maksavat 2 000 euroa.
LeaseGreen
LeaseGreenin markkinointistrategiassa kirkastimme työpajoissa kolme kohderyhmää: kiinteistösijoittajat, taloyhtiöt ja teollisuuden. Jokaiselle kohderyhmälle määrittelimme ostopolun ja päätöksentekokriteerit, ja verkkosivujen rakenne sai jokaiselle oman polkunsa.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on ostajapersoona?
Ostajapersoona on haastatteluihin ja dataan perustuva kuvaus yrityksen tyypillisestä ostajasta. Se kertoo, missä tilanteessa ostaja alkaa etsiä ratkaisua ja millä perusteella hän valitsee toimittajan.
Mitä eroa on ostajapersoonalla ja kohderyhmällä?
Kohderyhmä rajaa, keille markkinointi puhuu. Ostajapersoona tarkentaa rajauksen yhdeksi ihmiseksi ja kuvaa hänen ostopäätöksensä, joten sen pohjalta voi kirjoittaa viestin ja valita kanavan.
Kuinka monta ostajapersoonaa yritys tarvitsee?
Kokemuksemme mukaan pk-yritykselle riittää 2-4 persoonaa. Kuluttaja- ja yrityskauppa tarvitsevat omat persoonansa, koska niiden ostopäätökset etenevät eri tavalla.
Mikä on negatiivinen ostajapersoona?
Negatiivinen persoona kuvaa asiakkaan, jota yritys ei tavoittele. Sen avulla mainonnan kohdennus ja sisällöt rajautuvat asiakkaisiin, joiden kanssa kauppa on kannattavaa.
Miten B2B-ostajapersoona eroaa kuluttajapersoonasta?
B2B-persoonassa painavat ostopäätöksen kulku ja päätöskriteerit, koska ostaja harvoin päättää yksin. Persoona kuvaa siksi myös sen, kuka valmistelee hankinnan ja kuka sen hyväksyy.
Paljonko ostajapersoonat maksavat?
Ostajapersoonat sisältyvät Markkinointistrategia ja -suunnitelma -projektiin, jonka hinta on 5 900 euroa. Erillisenä projektina ne maksavat 2 000 euroa.
Lähteet
- Revella, A.: Buyer Personas. Wiley, 2015.