Markkinoinnin ROI kertoo, paljonko markkinointiin sijoitetut eurot tuottavat takaisin katteena. Tässä artikkelissa käymme läpi ROI:n laskentatavan, sen rinnalla seurattavat mittarit ja seurannan, jonka varassa luvut ohjaavat budjettia.
Tiivistelmä
- Markkinoinnin ROI on (markkinoinnin tuottama myyntikate – markkinoinnin kustannukset) / markkinoinnin kustannukset.
- Katteesta laskettu ROI näyttää, kannattaako markkinointi, kun taas liikevaihdosta laskettu luku voi näyttää hyvältä silloinkin, kun markkinointi syö koko katteen.
- Mittarit jakautuvat kolmelle tasolle: liiketoimintamittarit johdolle, kanavamittarit optimointiin ja sisältömittarit tiimin päivittäiseen työhön.
- Kanavien tuotto näkyy eri tahdissa, joten mainonnan ja hakukoneoptimoinnin tuloksia kannattaa arvioida eri aikajänteellä.
Mikä on markkinoinnin ROI
ROI (return on investment) mittaa sijoitetun pääoman tuottoa. Markkinoinnissa se kertoo, kuinka monta euroa katetta jokainen markkinointiin sijoitettu euro tuo takaisin markkinoinnin omien kustannusten jälkeen.
Kaava on (markkinoinnin tuottama myyntikate – markkinoinnin kustannukset) / markkinoinnin kustannukset × 100 = ROI %.
Esimerkki. Yritys käyttää markkinointiin 5 000 euroa kuukaudessa, ja markkinointi tuo 25 000 euroa liikevaihtoa, josta myyntikatetta jää 40 % eli 10 000 euroa. ROI on (10 000 – 5 000) / 5 000 × 100 = 100 %, joten jokainen markkinointiin sijoitettu euro tuo kaksi euroa katetta, josta yksi jää voitoksi. Liikevaihdosta laskettuna sama tulos näyttäisi 400 prosentin ROI:lta.
Mainosalustojen raportoima ROAS (return on ad spend) on eri luku, koska se jakaa mainonnan tuottaman liikevaihdon pelkällä mediakululla. ROAS sopii kampanjoiden keskinäiseen vertailuun. ROI kertoo johdolle, kannattaako markkinointi kokonaisuutena, sillä siihen lasketaan myös työn ja työkalujen kustannukset.
Miksi ROI:n mittaaminen on vaikeaa
Kaava on yksinkertainen, mutta sen osoittaja eli markkinoinnin tuottama kate on harvoin luettavissa suoraan mistään järjestelmästä, koska kauppa syntyy useiden kohtaamisten summana. Laskentaa vaikeuttaa kolme asiaa.
Attribuutio. Asiakas näkee mainoksen somessa ja ottaa yhteyttä kuukautta myöhemmin hakukoneen kautta. Attribuutiomalli jakaa kaupan arvon kanaville, ja GA4:n dataohjattu malli tekee jaon sen perusteella, miten kukin kohtaaminen on aiemmin vaikuttanut konversioihin.
Lue lisää: Asiakaspolku ja asiakasymmärrys markkinoinnissa →
Viive. B2B-kaupassa ja isoissa kuluttajahankinnoissa kauppa voi syntyä kuukausia ensimmäisen kohtaamisen jälkeen. Kuukauden ROI aliarvioi silloin markkinoinnin tuoton, joten mittaamisen pitää seurata liidiä CRM:ssä kauppaan asti ja kohdistaa kate takaisin kanavaan, josta liidi tuli.
Brändin vaikutus. Brändimarkkinointi voi lyhentää ostopäätöstä ja nostaa hintatasoa, ja vaikutus näkyy kuukausien viiveellä yksittäisten konversioiden ulkopuolella. Sitä mittaavat epäsuorat mittarit, kuten brändihakujen kehitys, tunnettuustutkimukset ja yhteydenottojen määrä ajan yli. Peltonen Knivesin brändityö alkoi ostoaie- ja tunnettuustutkimuksella, ja tällainen mittaus antaa lähtötason, johon myöhempää kehitystä voi verrata.
Lue Peltonen Knivesin tarina →
Mittarit kolmella tasolla
Mittarit vastaavat eri kysymyksiin, joten jokaisella tasolla on oma lukijansa ja oma päätöksensä. Johto tarvitsee harvoja lukuja, ja tiimi käyttää tarkempia lukuja päivittäiseen optimointiin.
Liiketoimintamittarit johdolle
Johdon raportissa ovat markkinoinnin tuottama myyntikate, asiakashankintakustannus, markkinoinnin ROI ja B2B-kaupassa myyntiputken arvo. Näiden lukujen perusteella johto päättää budjetin koosta ja painopisteistä, joten lukujen pitää olla vertailukelpoisia kuukaudesta toiseen.
Kanavamittarit optimointiin
Kanavatasolla markkinointipäällikkö seuraa liidin hintaa ja konversioprosenttia kanavittain. Näillä luvuilla hän siirtää rahaa kanavien välillä kuukauden sisällä, ja muutokset näkyvät liiketoimintamittareissa viiveellä.
Kannattavin kanava löytyy vasta, kun liidin hinnan suhteuttaa kaupan arvoon. Jos LinkedIn-liidi maksaa 50 euroa ja hakumainonnan liidi 10 euroa, mutta LinkedInistä tulleen kaupan arvo on kymmenkertainen, LinkedIn tuottaa enemmän katetta jokaista markkinointieuroa kohden.
Sisältömittarit tiimille
Näyttökerrat, sitoutuminen ja avausprosentit kertovat, toimiiko yksittäinen sisältö tai viesti. Tiimi käyttää niitä viestien ja luovien ratkaisujen testaamiseen, ja johdon raporttiin ne nousevat silloin, kun ne selittävät muutosta liiketoimintamittareissa.
Näin mittaaminen rakennetaan
Luotettava ROI vaatii seurannan, joka kulkee ensimmäisestä klikistä kauppaan asti. Rakennamme sen neljässä vaiheessa.
Seuranta. GA4 ja Google Tag Manager keräävät verkkosivuston tapahtumat, ja palvelinpohjainen seuranta parantaa datan kattavuutta, koska se on vähemmän riippuvainen selaimen estoista.
Konversiot. Määrittelemme jokaisen konversion erikseen, esimerkiksi yhteydenottolomakkeen, ajanvarauksen tai verkko-oston, ja annamme sille arvon, jotta mainosalustat optimoivat kohti oikeita tekoja.
Datan yhdistäminen. Kokoamme mainonnan, verkkosivujen ja CRM:n tai verkkokaupan datan yhteen tietovarastoon, kuten BigQueryyn, jotta kaupan katteen voi kohdistaa kanavaan, josta asiakas tuli.
Kuukausirytmi. Dashboard päivittyy jatkuvasti, ja markkinointipäällikkö käy luvut läpi johdon kanssa kerran kuukaudessa, jolloin johto päättää budjetin siirroista.
Lue lisää: Markkinoinnin johtaminen →
ROI:n aikajänne kanavittain
Kanavien tuotto näkyy eri tahdissa, ja kokemuksemme mukaan aikajänteet asettuvat suunnilleen seuraavasti.
| Kanava | Tuotto näkyy | Pääasiallinen mittari |
|---|---|---|
| Hakumainonta | Päivissä tai viikoissa | Konversiot ja liidin hinta |
| Some-mainonta | Viikoissa | Konversiot ja liidin hinta |
| Sähköposti ja automaatio | Päivissä tai viikoissa | Konversiot ja asiakkaan elinkaaren arvo |
| Hakukoneoptimointi | 3-6 kuukaudessa | Orgaaninen liikenne ja konversiot |
| Sisältömarkkinointi | 6-12 kuukaudessa | Orgaaninen liikenne ja liidien laatu |
| Brändimarkkinointi | 6-24 kuukaudessa | Brändihaut ja tunnettuus |
Aikajänne ratkaisee, millä jaksolla kanavan ROI kannattaa arvioida, ja hakukoneoptimoinnin arvioiminen kuukauden luvuilla johtaa usein liian aikaiseen lopettamiseen.
Esimerkki Touring Carsilta
Touring Cars vuokraa matkailuautoja yhdeksästä vuokrauspisteestä Pohjois-Euroopassa, Baltiassa ja Isossa-Britanniassa, ja asiakas varaa auton omalla kielellään seitsemästä vaihtoehdosta.
Rakensimme seurannan server-side GTM:n ja GA4:n varaan, ja johdon dashboard näyttää, mistä maista varaukset tulevat ja mikä kanava tuo ne. Samasta näkymästä johto seuraa myös varausprosessin konversion kehitystä.
Näin mittaamme Markkinointitiimissä
Mittaaminen ja kuukausiraportointi sisältyvät Markkinointitiimin sopimukseen, ja raportti näyttää tuloksen euroina. Digitiimin hinta on 2 700 euroa kuukaudessa, ja erillisenä palveluna mittariston ja dashboardin rakentaminen alkaa 2 000 eurosta.
Lue lisää: Markkinointitiimi →
Lue lisää: AI & Data →
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on markkinoinnin ROI?
Markkinoinnin ROI mittaa, kuinka paljon katetta markkinointiin sijoitetut eurot tuovat takaisin. Kaava on (markkinoinnin tuottama myyntikate – markkinoinnin kustannukset) / markkinoinnin kustannukset × 100.
Mikä on hyvä markkinoinnin ROI?
Positiivinen ROI tarkoittaa, että markkinointi tuottaa enemmän katetta kuin maksaa. Hyvän tason ratkaisee vertailu siihen tuottoon, jonka sama raha tuottaisi muussa käytössä, ja suunnan pitää olla nouseva kvartaalista toiseen.
Mitä eroa on ROI:lla ja ROAS:lla?
ROAS jakaa mainonnan tuottaman liikevaihdon mediakululla, ja se sopii kampanjoiden vertailuun. ROI laskee katteesta ja huomioi kaikki markkinoinnin kustannukset, joten se kertoo, kannattaako markkinointi kokonaisuutena.
Miten B2B-yritys laskee markkinoinnin ROI:n?
B2B-yritys tarvitsee CRM:n, joka yhdistää liidin lähteen kauppaan ja sen katteeseen. Pitkän myyntisyklin vuoksi ROI kannattaa laskea liukuvana 6-12 kuukauden jaksona.
Mitä mittariston rakentaminen maksaa?
Erillisenä palveluna mittariston ja dashboardin rakentaminen alkaa 2 000 eurosta. Markkinointitiimin sopimuksissa mittaaminen ja raportointi sisältyvät hintaan, joten erillistä projektia ei tarvita.