Markkinointibudjetti on tarkkaan harkittu investointi, jonka tuotto on mitattavissa. Hyvä budjetti johtaa niihin tavoitteisiin, jotka markkinoinnille on asetettu. Tämä artikkeli käy läpi, kuinka paljon budjettiin kannattaa varata, miten eurot jaetaan kanaviin ja miten budjettia seurataan ja muokataan matkan varrella.
Tiivistelmä
- Markkinointibudjetti on investointi, jonka tuottoa mitataan euroina.
- Suomalaiset yritykset investoivat markkinointiin keskimäärin vajaat 7 % liikevaihdostaan, mutta osuus vaihtelee suuresti yrityksen koon ja kasvutavoitteen mukaan.
- WDS:n kokemuksen mukaan hyvä lähtökohta kanavajaolle kuluttajaliiketoiminnassa on sosiaalinen media 30-40 %, hakukonemarkkinointi 20-25 %, sähköposti 10-15 %, perinteinen markkinointi 15-20 % ja analytiikka 5-10 %.
- Budjetti kannattaa pitää joustavana ja tarkistaa aktiivisesti tulosten mukaan.
Budjetti lähtee tavoitteista
Markkinoinnin budjetointia on pitkään tehty liikevaihtoon suhteutettuna, ja markkinointi on monissa yrityksissä mielletty kuluksi. Nykyään tuloksia voidaan mitata tarkasti, joten budjetointi on kääntynyt panos-tuotos-ajatteluun.
Lähtekää budjettia suunnitellessanne markkinoinnin ja myynnin tavoitteista: minkälaisia tuloksia ja millä aikajänteellä niillä halutaan saavuttaa, ja kuinka paljon rahallista panostusta tavoitteisiin pääseminen vaatii. Kun eurot mietitään panos-tuotos-näkökulmasta, kiinteiden budjettiraamien merkitys vähenee.
Markkinoinnin budjetointi joustaa
Markkinoinnin kenttä muuttuu nopeasti, ja tämä on vaikuttanut myös budjetointiin. Ajatelkaa markkinointia osana myyntiä: samoin kuin myyjälle ei aseteta kiinteää tulostavoitetta, markkinointiin kannattaa panostaa silloin, kun tuloksia tulee – eli kun markkinoinnin ROI on positiivinen.
Joustava budjetti ottaa huomioon yllättävät mahdollisuudet, kokeilut ja sesonkivaihtelut, ja siihen kannattaa aina varata pieni pelivara uusien kanavien tai toimenpiteiden testaamiseen.
Esimerkki. Yritys kokeilee Instagram-mainontaa 5 000 euron budjetilla. Kun tulokset näyttävät lupaavilta, budjettia nostetaan 8 000 euroon kasvavan kiinnostuksen hyödyntämiseksi.
Mihin markkinoinnin eurot kannattaa ohjata?
Digitaalisen markkinoinnin kanavia tulee jatkuvasti lisää. Paras periaate on keskittää panostukset kanaviin, jotka tuottavat parhaiten suhteessa käytettyihin euroihin.
WDS:n 16 vuoden kokemus eri yritysten markkinoinnista, erityisesti kuluttajaliiketoiminnassa, näyttää tyypillisen jakosuhteen: sosiaalinen media 30-40 %, hakukonemarkkinointi 20-25 %, sähköpostimarkkinointi ja automaatio 10-15 %, perinteinen markkinointi 15-20 % sekä analytiikka ja seuranta 5-10 %. Jako on lähtökohta, ja lopullinen jako perustuu aina siihen, mikä kanava tuottaa juuri teidän yrityksellenne parhaiten. Lue lisää: Mitä on markkinointi →
Kuinka paljon markkinointiin kannattaa budjetoida?
Suomalaiset yritykset investoivat markkinointiin hieman vähemmän kuin globaalit yritykset keskimäärin. Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun ”Markkinoinnin tila” -tutkimuksen mukaan suomalaiset yritykset käyttävät markkinointiin keskimäärin vajaat 7 % liikevaihdostaan – mikroyritykset 10,6 %, pk-yritykset 6,5 % ja suuryritykset noin 4 %1. Osa yrityksistä jää tämänkin alle: VML Finlandin ja IRO Researchin tutkimuksen mukaan sata suomalaista teollisuus- ja teknologiayritystä käyttivät markkinointiin keskimäärin vain 2,3 % liikevaihdosta, yli puolella osuus jäi alle prosenttiin2. Kansainvälinen taso on samaa luokkaa tai hieman korkeampi: Gartnerin CMO Spend -tutkimuksen mukaan globaalien yritysten keskiarvo on 7,7 %3.
WDS:n omien asiakkuuksien liiketoimintadata näyttää saman ilmiön konkreettisemmin: esimerkiksi keittiöremonttialalla toimiva yritys käyttää tyypillisesti noin 5-10 % liikevaihdostaan markkinointiin, kun taas kovaa kasvua tavoitteleva ketju voi käyttää yli 10 %. Kokemuksemme mukaan osuuden ratkaisee ennen kaikkea kasvutavoite.
Miten budjettia seurataan ja muokataan
Kun budjetti on jaettu kanaviin, seuranta paljastaa, mikä toimii. Analysoikaa kampanjoita säännöllisesti ja hyödyntäkää analytiikkatyökaluja tulosten seurantaan suhteessa käytettyyn budjettiin. Kun huomaatte jonkin kanavan tuovan enemmän kuin odotitte, siirtäkää euroja sinne muilta kanavilta.
Sisältö tuottaa pitkäjänteisesti
Bill Gates kirjoitti jo vuonna 1996 esseen ”Content is King”, jossa hän ennusti sisällön taloudellisen arvon kasvavan internetissä merkittävästi4. Ennustus piti paikkansa: laadukas sisältö – blogit, oppaat, videot – on edelleen yksi kestävimmistä tavoista rakentaa asiakashankintaa, koska se jatkaa tuottamistaan kauan julkaisun jälkeen, toisin kuin kertaluonteinen mainoskampanja.
Yhteenveto: näin laaditte toimivan markkinointibudjetin
Aloittakaa liiketoiminta- ja markkinointistrategiasta ja käykää läpi euromääräiset tavoitteet. Miettikää kohderyhmänne ja myyntiputkenne toiminta, ja perustakaa budjetti suhteessa tavoitteisiin. Jättäkää pelivaraa kokeiluille, tehkää realistinen suunnitelma ja tarkistakaa sitä aktiivisesti tulosten mukaan – budjetti elää ja mukautuu tekemisen tulosten mukana. Lue lisää: Markkinointistrategian laatiminen →
Näin budjetoimme Markkinointitiimissä
Markkinointitiimi rakentaa budjetin liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta ja raportoi sen tuottoa niitä vasten. Digitiimi alkaa 2 700 eurosta kuukaudessa. Lue lisää: Markkinointitiimi →
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on markkinointibudjetti?
Markkinointibudjetti on suunnitelma siitä, kuinka paljon yritys investoi markkinointiin tietyn ajanjakson aikana. Se kattaa mediakulut, palveluiden ja työkalujen kustannukset sekä sisällöntuotannon – investointina, jonka tuottoa mitataan.
Paljonko yrityksen markkinointi maksaa suhteessa liikevaihtoon?
Suomalaiset yritykset käyttävät markkinointiin keskimäärin vajaat 7 % liikevaihdostaan: mikroyritykset 10,6 %, pk-yritykset 6,5 % ja suuryritykset noin 4 %. VML Finlandin ja IRO Researchin tutkimuksessa yli puolet sadasta teollisuus- ja teknologiayrityksestä käytti markkinointiin alle prosentin liikevaihdostaan. WDS:n asiakaskunnassa esimerkiksi keittiöremonttialan yritys käyttää tyypillisesti 5-10 %, kovan kasvun ketju yli 10 %. Oikea taso riippuu aina tavoitteista ja kasvuambitiosta.
Miten markkinointibudjetti kannattaa jakaa eri kanaviin?
WDS:n 16 vuoden kokemus kuluttajaliiketoiminnasta antaa hyvän lähtökohdan: sosiaalinen media 30-40 %, hakukonemarkkinointi 20-25 %, sähköpostimarkkinointi 10-15 %, perinteinen markkinointi 15-20 % ja analytiikka 5-10 %. Lopullinen jako perustuu aina dataan siitä, mikä kanava tuottaa juuri teille parhaiten.
Mikä on markkinoinnin ROI ja miten sitä mitataan?
Markkinoinnin ROI mittaa, kuinka paljon katetta markkinointiin sijoitetut eurot tuovat takaisin. Kaava on (markkinoinnin tuottama myyntikate – markkinoinnin kustannukset) / markkinoinnin kustannukset, ja positiivinen ROI tarkoittaa, että markkinointi on kannattava investointi. Lue lisää: Markkinoinnin ROI ja tuloksen mittaaminen →
Pitäisikö markkinointibudjetti pitää kiinteänä vai joustavana?
Budjetti kannattaa pitää joustavana. Se elää tulosten mukaan: kun kanava tuottaa hyvin, siihen kannattaa panostaa lisää, ja kun jokin ei toimi, rahat siirretään muualle.
Kannattaako budjetointi tehdä itse vai kumppanin kanssa?
Kumppani kannattaa ottaa mukaan, jos yrityksessänne ei ole markkinoinnin ammattilaista. Kumppanilla on kokemus siitä, mitä eri kanavat ja toimenpiteet maksavat, ja se osaa suhteuttaa budjetin realistisesti tavoitteisiinne. Lue lisää: Markkinoinnin ulkoistaminen →