Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, jossa yrityksen tunnettuus ja merkitys asiakkaan silmissä kasvavat vuosi vuodelta. Tässä oppaassa käymme läpi, mistä brändin perusta syntyy, miten markkinointi rakentaa brändiä arjessa ja millä mittareilla kehitystä seurataan.
Tiivistelmä
- Jokaisella yrityksellä on brändi, ja kysymys on siitä, ohjaako yritys sen kehitystä tietoisesti.
- Brändin perusta syntyy tarkoituksesta, arvoista ja lupauksesta, ja identiteetti tekee siitä tunnistettavan.
- Brändi rakentuu jokaisessa mainoksessa, sisällössä ja asiakaskohtaamisessa, ja Binetin ja Fieldin tutkimuksen mukaan B2B-yritys kasvaa parhaiten, kun noin 46 % markkinointibudjetista menee brändin rakentamiseen.
- Brändin kehitystä mittaavat tunnettuus, mielikuva, brändihaut ja hintapreemio.
Mikä brändi on
Brändi on kaikkien niiden mielikuvien summa, jotka asiakkaalle syntyvät yrityksestä. Siihen kuuluvat näkyvät osat, kuten logo ja värit, sekä näkymättömät osat, kuten maine ja asiakaskokemus.
Jokaisella yrityksellä on brändi, koska asiakkaat muodostavat mielikuvan joka tapauksessa. Brändin rakentaminen tarkoittaa, että yritys ohjaa tätä mielikuvaa tietoisesti ja johdonmukaisesti vuodesta toiseen.
Milloin brändiin kannattaa panostaa
Kokemuksemme mukaan pk-yritys kasvaa usein alkuun kampanjoilla ja tarjouksilla, jotka tuovat tuloksia nopeasti. Brändiin panostaminen tulee ajankohtaiseksi, kun jokin seuraavista tilanteista toistuu.
Taktinen markkinointi hiipuu. Kampanjat pyörivät, mutta myynti ei enää kasva samassa suhteessa panostuksiin, ja alennukset alkavat syödä katetta, jota kasvu tarvitsisi.
Yritys on muuttunut. Palvelutarjonta on laajentunut tai omistus on vaihtunut, mutta verkkosivut ja materiaalit kertovat vielä tarinaa, joka kuvaa vanhaa yritystä.
Hinta on korkea. Mitä kalliimpi hankinta, sitä tarkemmin asiakas arvioi yrityksen uskottavuutta ennen ostopäätöstä, ja brändi on usein ensimmäinen asia, jonka perusteella hän sitä arvioi.
Edessä on uusi markkina. Uudella markkinalla kukaan ei tunne yritystä entuudestaan. Peltonen Knives rakensi kansainvälistymisen tueksi uuden brändin, jossa Sissipuukosta tuli Ranger Puukko, koska alkuperäinen nimi ei taipunut muille kielille.
Lue Peltonen Knivesin tarina →
Brändin perusta
Brändin perusta vastaa kolmeen kysymykseen: miksi yritys on olemassa, mihin se on menossa ja mitä asiakas voi siltä aina odottaa. Missio kertoo yrityksen tarkoituksen ja visio sen suunnan, ja yhdessä ne ohjaavat kaikkea, mitä yritys myöhemmin sanoo ja tekee.
Arvot ovat periaatteita, joiden mukaan yritys toimii arjen päätöksissä, ja asiakas tunnistaa ne teoista, ennen kuin hän lukee ne verkkosivuilta. Brändilupaus kokoaa tarkoituksen ja arvot yhdeksi lupaukseksi asiakkaalle, ja sen pitää olla lupaus, jonka yritys pystyy pitämään joka päivä.
Lue lisää: Brändistrategia: mikä se on ja miten se laaditaan →
Erottuminen kilpailijoista
Erottuminen alkaa siitä, mitä kilpailijat jo sanovat. Kokoamme kilpailijoiden verkkosivujen ja mainonnan lupaukset, äänensävyn ja visuaalisen ilmeen samaan näkymään, ja kokemuksemme mukaan suurin osa toimialan yrityksistä lupaa samaa: laatua, kokemusta ja hyvää palvelua.
Erottuva paikka on vapaa asema, jolla on merkitystä asiakkaalle ja jonka yritys pystyy todistamaan. Todistettavuus karsii vaihtoehdoista eniten, koska lupaus, jota yritys ei pysty näyttämään toteen, kääntyy lopulta brändiä vastaan.
Hyvä testi on kysyä, voisiko kilpailija allekirjoittaa saman lauseen. Jos voisi, lauseen tilalle tarvitaan luku, menetelmä tai asiakastarina, jonka vain te voitte kertoa.
Peltonen Knives erottui kansainvälisillä markkinoilla lupauksella ”The only knife you’ll ever need”. Lupausta tukee se, että puukko oli Suomessa jo valmiiksi sotilaiden, varusmiesten ja eränkävijöiden käytössä, joten väite perustuu todelliseen käyttöön.
Kohderyhmä ratkaisee
Brändi elää asiakkaan mielessä, joten sen rakentaminen alkaa siitä, kenelle yritys puhuu ja mitä tämä arvostaa. Ostajapersoonat tekevät kohderyhmästä niin tarkan, että viestit ja visuaalisen ilmeen voi valita sen mukaan.
Lue lisää: Ostajapersoona: miten se laaditaan ja miten sitä käytetään →
Brändi-identiteetti
Brändi-identiteetti tekee perustasta tunnistettavan. Se koostuu visuaalisesta ilmeestä eli logosta, väreistä, typografiasta ja kuvamaailmasta sekä äänensävystä, jolla yritys puhuu verkkosivuilla, mainonnassa ja asiakaspalvelussa.
Identiteetin tärkein ominaisuus on johdonmukaisuus. Asiakas tunnistaa brändin vasta, kun se näyttää ja kuulostaa samalta jokaisessa kanavassa, ja jokainen poikkeama hidastaa tunnistettavuuden kasvua.
Lue lisää: Visuaalinen ilme: miten yrityksen ilme suunnitellaan →
Lue lisää: Brändi & identiteetti →
Brändi rakentuu markkinoinnissa
Strategia ja identiteetti määrittelevät brändin, mutta tunnettuus ja merkitys kasvavat vasta markkinoinnissa. Jokainen mainos, sisältö ja asiakaskohtaaminen lisää brändiin muistijäljen, joten brändin rakentaminen kulkee mukana kaikessa markkinoinnissa.
Markkinoinnin tehokkuustutkijat Les Binet ja Peter Field erottavat kaksi markkinoinnin tyyppiä. Brändin rakentaminen tavoittaa laajan joukon ostajia, jotka eivät vielä ole ostamassa, ja myynnin aktivointi muuttaa olemassa olevan kysynnän kaupaksi.
IPA:n tapausaineistoon perustuvan analyysin mukaan kuluttajabrändit kasvavat parhaiten, kun noin 60 % budjetista menee brändin rakentamiseen1, ja B2B-yrityksillä vastaava osuus on noin 46 %2. Kokemuksemme mukaan pk-yrityksen budjetti painottuu usein lähes kokonaan aktivointiin, jolloin kasvu nojaa vain siihen kysyntään, joka markkinalla on jo olemassa.
Brändiä rakentavat esimerkiksi laajalle yleisölle kohdistettu video- ja somemainonta, asiantuntijasisällöt, työntekijöiden näkyvyys LinkedInissä ja asiakaskokemus, joka vastaa lupausta. Sama tunnettuus näkyy tekoälyhauissa, joiden vastaukset nostavat esiin brändejä, joista verkossa on johdonmukaista sisältöä.
Lue lisää: Millainen on hyvä markkinointibudjetti? →
Brändin mittaaminen
Brändin vaikutus näkyy kuukausien viiveellä, joten sen seuranta tarvitsee omat mittarinsa myynnin ja liidien lukujen rinnalle.
Tunnettuus. Kyselytutkimus selvittää, kuinka moni tuntee brändin ilman apua ja kuinka moni tunnistaa sen, kun hän näkee nimen.
Mielikuva. Samassa tutkimuksessa vastaajat kertovat, mitä ominaisuuksia he liittävät brändiin, ja vastauksia voi verrata siihen mielikuvaan, jota strategia tavoittelee.
Brändihaut. Yrityksen nimellä tehtyjen hakujen määrä kertoo kuukausittain, kasvaako kiinnostus, ja sen voi lukea Search Consolesta ilman erillistä tutkimusta.
Hintapreemio. Vahvan brändin tunnistaa siitä, että asiakas maksaa siitä enemmän kuin vastaavasta tuotteesta ja hintaa voi nostaa ilman, että kysyntä laskee.
Lue lisää: Markkinoinnin ROI ja tuloksen mittaaminen →
Esimerkkejä
Jalonom
Jalonomin brändiuudistus alkoi brändistrategiasta, jonka pohjalta syntyivät uusi logo ja visuaalinen linja. Vastasimme myös brändikuvista kuvasuunnittelusta tuotantoon, ja yhteistyö jatkui digimarkkinoinnilla, jossa mainokset noudattavat uutta ilmettä.
”Brändiuudistuksen lopputulos vastasi täysin toiveitamme, ja palaute uudesta ilmeestä on ollut erittäin myönteistä.”
Miiamaria Korkiakoski, markkinointipäällikkö, Jalonom
Smartia
Smartian kanssa kirkastimme brändin ja modernisoimme visuaalisen ilmeen, ja työpajoissa määrittelimme äänensävyn ja erottuvuustekijät. Yhteistyö on jatkunut vuodesta 2017, joten brändi on rakentunut samoilla linjoilla markkinoinnin kautta jo vuosien ajan.
”Määrittelimme WDS:n kanssa brändin isot linjat ja saimme hyviä oivalluksia muun muassa siihen, miten valita viestinnän äänensävy ja miten brändin tulee näkyä arjen tekemisessä.”
Hannu Pohjola, toimitusjohtaja, Smartia Oy
Näin rakennamme brändin
Brändityömme alkaa liiketoiminnan tavoitteista. Brändistrategia syntyy taustatutkimuksen ja työpajojen pohjalta 4-8 viikossa, ja sen jälkeen suunnittelemme brändi-identiteetin ja viemme brändin markkinointiin. Brändistrategian hinta on 5 900 euroa, ja brändi-identiteetti alkaa 5 000 eurosta.
Lue lisää: Brändi & identiteetti →
Lue lisää: Brändin rakentaminen →
Usein kysytyt kysymykset
Mitä brändin rakentaminen tarkoittaa?
Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, jossa yrityksen tunnettuus ja merkitys asiakkaiden silmissä kasvavat. Se alkaa brändistrategiasta ja identiteetistä ja jatkuu kaikessa markkinoinnissa.
Mitä eroa on brändistrategialla ja brändi-identiteetillä?
Brändistrategia määrittelee, mitä yritys edustaa, kenelle se puhuu ja miten se erottuu. Brändi-identiteetti tekee strategiasta näkyvän ja kuuluvan logon, värien, typografian ja äänensävyn avulla.
Paljonko brändin rakentaminen maksaa?
Brändistrategian hinta on 5 900 euroa, ja brändi-identiteetti alkaa 5 000 eurosta. Jatkuva brändin rakentaminen kuuluu markkinoinnin budjettiin, ja Binetin ja Fieldin tutkimuksen mukaan B2B-yrityksen kannattaa käyttää siihen lähes puolet budjetista.
Kuinka kauan brändin rakentaminen kestää?
Brändistrategia valmistuu 4-8 viikossa. Tunnettuuden ja mielikuvan muutos näkyy mittareissa yleensä vasta kuukausien tai vuosien kuluessa, koska muistijälki syntyy toistosta.
Milloin brändi kannattaa uudistaa?
Uudistus on ajankohtainen, kun liiketoiminta on muuttunut nopeammin kuin brändi, kun yritys laajenee uudelle markkinalle tai kun taktinen markkinointi ei enää kasvata myyntiä.
Lähteet
- Binet, L. & Field, P.: The Long and the Short of It. IPA, 2013.
- Binet, L. & Field, P.: The 5 Principles of Growth in B2B Marketing. The B2B Institute, 2019.