Brändistrategia määrittelee, mitä yritys edustaa ja miten se erottuu kilpailijoista. Tässä artikkelissa käymme läpi strategian sisällön, laatimisen vaiheet ja tavan, jolla strategiasta tulee työkalu arjen päätöksiin.
Tiivistelmä
- Brändistrategia kokoaa vision, arvot, kohderyhmät, äänensävyn, erottuvuuden ja lupauksen yhdeksi dokumentiksi, jonka varassa markkinointi ja viestintä toimivat.
- Brändistrategia määrittelee, mitä yritys on, ja markkinointistrategia päättää, miten yritys vie sen kanaviin ja budjettiin.
- Laatiminen etenee taustatyöstä työpajaan ja kiteytykseen, ja brand book vie valmiin strategian käytäntöön.
- Brändistrategiaprojekti kestää tyypillisesti 4-8 viikkoa, ja sen tärkein vaihe on puolen päivän työpaja, johon avainhenkilöt valmistautuvat ennakkotehtävillä.
Mikä brändistrategia on
Brändistrategia on yrityksen pitkän aikavälin suunnitelma siitä, millaisen mielikuvan se haluaa rakentaa asiakkaiden mieleen. Se toimii päätöksenteon välineenä aina, kun yritys valitsee viestejä, visuaalisia ratkaisuja tai kumppaneita, koska jokaisen valinnan voi verrata strategiaan.
Brändistrategia määrittelee, mitä yritys edustaa ja miten se erottuu. Markkinointistrategia rakentuu sen päälle ja päättää kanavista, budjetista ja mittareista, joilla yritys vie brändin lupauksen ostajille.
Hyvin laadittu strategia nopeuttaa päätöksiä, koska markkinointi, viestintä ja rekrytointi nojaavat samaan kuvaukseen siitä, kuka yritys on. Ilman strategiaa jokainen kampanja ja verkkosivu määrittelee brändin uudelleen, ja asiakas näkee tuloksen epäjohdonmukaisena.
Lue lisää: Markkinointistrategian laatiminen →
Mitä brändistrategia sisältää
Valmis brändistrategia on tiivis dokumentti, jonka osat rakentuvat toistensa päälle. Kokemuksemme mukaan toimiva strategia sisältää ainakin seuraavat osat:
- Visio: tavoitetila viiden tai kymmenen vuoden päähän.
- Ydin: mitä yritys tekee, miten se tekee sen ja miksi se on olemassa.
- Arvot: 3-5 periaatetta, joista jokaisella on lause, joka kertoo, mitä arvo tarkoittaa käytännössä.
- Yleisöt: asiakasryhmät ja sidosryhmät, joiden mielipiteellä on liiketoiminnalle eniten merkitystä.
- Brändipersoona ja äänensävy: millainen brändi olisi ihmisenä ja miten se puhuu.
- Erottuvuus: brändin paikka suhteessa kilpailijoihin.
- Lupaus ja ydinviestit: mitä asiakas voi aina odottaa ja mitkä viestit toistuvat kaikessa viestinnässä.
Näin brändistrategia laaditaan
Laatiminen etenee neljässä vaiheessa, ja mukana ovat yrityksen avainhenkilöt, tyypillisesti johtoryhmä.
1. Taustatyö
Taustatyö selvittää, missä brändi on nyt markkinoilla ja asiakkaiden mielessä. Tunnettuustutkimus mittaa, kuinka moni muistaa brändin spontaanisti ja kuinka moni tunnistaa sen listalta, ja ostoaietutkimus kertoo, kuinka todennäköisesti vastaaja valitsisi juuri teidät.
Kevyempi tapa on verrata brändin ja kilpailijoiden nimillä tehtyjen hakujen määrää, ja asiakashaastattelut sekä kilpailijoiden viestien läpikäynti täydentävät kuvaa.
2. Työpaja
Työpajan rakenteena käytämme sovellettua brändisprinttiä, jonka GV (entinen Google Ventures) on kehittänyt1. Sprintti käy läpi vision, ytimen, arvot, yleisöt, brändipersoonan ja kilpailukentän, ja jokaisesta osasta ryhmä tekee valinnan, ennen kuin se siirtyy seuraavaan.
Avainhenkilöt valmistautuvat työpajaan ennakkotehtävillä, joissa he vastaavat kysymyksiin yrityksen ytimestä, arvoista ja kohderyhmistä. Näin puolen päivän työpaja keskittyy valintoihin, ja lähtötilanteen kartoittamiseen kuluu vähemmän aikaa.
3. Kiteytys
Kirjoitamme työpajan valinnat tiiviiksi dokumentiksi, joka sisältää vision, arvot, äänensävyn, kohderyhmät, bränditarinan, lupauksen ja sloganin. Kiteytys on varsinainen brändistrategia, ja sen tiiviys on tarkoituksellista, jotta tiimi käyttää sitä myös arjessa.
4. Brand book
Brand book yhdistää strategian ja visuaalisen identiteetin, kuten logon, fontit ja värit, yhdeksi ohjeistoksi. Se ohjaa henkilöstöä ja kumppaneita, kun he tekevät kampanjoita, somejulkaisuja ja asiakasviestintää.
Lue lisää: Brändi & identiteetti →
Esimerkki Peltonen Knivesilta
Peltonen Knivesin brändistrategia syntyi työpajassa, johon osallistuivat puukon kehittäjä J-P Peltonen ja PRM Traden johto. Työpajassa määrittelimme ydinviestit, bränditarinan, kohderyhmät ja kilpailukentän, ja lisäksi teimme ostoaie- ja tunnettuustutkimuksen.
Strategiasta syntyi kansainvälisille markkinoille suunniteltu Peltonen Knives -brändi, jossa Sissipuukosta tuli Ranger Puukko ja sloganiksi ”The only knife you’ll ever need”.
Lue Peltonen Knivesin tarina →
Smartian toimitusjohtaja kuvasi samaa prosessia näin:
”Joskus tällaisilla projekteilla on taipumus olla tautisen pitkiä ja raskaita, mutta tämä oli mukavan selkeä ja koko homma saatiin pakettiin nopealla aikataululla. Suosittelen ehdottomasti muillekin yrityksille!”
Hannu Pohjola, toimitusjohtaja, Smartia Oy
Milloin brändistrategia päivitetään
Strategia pysyy käyttökelpoisena, kun sen ydin säilyy ja yksityiskohdat päivittyvät liiketoiminnan mukana. Päivitys on ajankohtainen, kun yritys laajenee uudelle markkinalle, kilpailutilanne muuttuu tai tunnettuus- ja mielikuvamittarit kääntyvät laskuun.
Visio, arvot ja lupaus muuttuvat harvoin, kun taas äänensävy, kohderyhmien painotukset ja visuaaliset yksityiskohdat voivat tarkentua useammin.
Näin laadimme brändistrategian
Brändistrategiaprojektimme etenee taustatyöstä ennakkotehtäviin, puolen päivän työpajaan ja kirjalliseen kiteytykseen. Projekti kestää tyypillisesti 4-8 viikkoa, ja sen hinta on 5 900 euroa. Kiteytyksen pohjalta suunnittelemme tarvittaessa brändi-identiteetin, joka alkaa 5 000 eurosta.
Lue lisää: Strategia →
Lue lisää: Brändin rakentaminen: opas pk-yritykselle →
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on brändistrategia?
Brändistrategia on yrityksen pitkän aikavälin suunnitelma siitä, mitä se edustaa, kenelle se puhuu ja miten se erottuu kilpailijoista. Se ohjaa viestintää, markkinointia ja visuaalista ilmettä.
Mitä brändistrategia sisältää?
Brändistrategia sisältää tyypillisesti vision, ytimen, arvot, yleisöt, brändipersoonan ja äänensävyn, erottuvuuden sekä lupauksen ja ydinviestit. Sen pohjalta syntyy visuaalinen identiteetti.
Miten brändistrategia eroaa markkinointistrategiasta?
Brändistrategia määrittelee, mitä yritys edustaa ja miten se erottuu. Markkinointistrategia rakentuu sen päälle ja päättää kanavista, budjetista ja mittareista.
Kuinka kauan brändistrategian laatiminen kestää?
Brändistrategiaprojekti kestää tyypillisesti 4-8 viikkoa. Aikataulu riippuu taustatutkimusten laajuudesta ja siitä, kuinka nopeasti avainhenkilöt ehtivät työpajaan.
Paljonko brändistrategia maksaa?
Brändistrategian hinta on 5 900 euroa. Jos kokonaisuuteen kuuluu myös brändi-identiteetti, se alkaa 5 000 eurosta.
Lähteet
- GV: The Three-Hour Brand Sprint. GV Library, 2016.