B2B-liidien hankinta onnistuu, kun markkinointi ja myynti ovat sopineet, millainen liidi kannattaa ottaa käsittelyyn, ja data kulkee molempiin suuntiin. Tässä artikkelissa käymme läpi, miten liidien hankinta rakennetaan kohderyhmästä kauppaan asti.
Tiivistelmä
- Gartnerin mukaan B2B-ostajat käyttävät tapaamisiin toimittajien kanssa vain noin 17 % ostoprosessiin kuluvasta ajastaan, joten valtaosa vertailusta tapahtuu ilman myyjää.
- Ostoryhmän jäsenet arvioivat hankintaa eri näkökulmista, joten sisältö suunnitellaan roolien mukaan.
- Hyvän liidin määritelmä sovitaan yhdessä myynnin kanssa, ja pisteytys ohjaa myyjän ajan liideihin, jotka ovat valmiita keskustelemaan.
- Liidin hinta on välimittari, ja todellinen tulos mitataan kaupan hankintakustannuksena ja myyntiputken arvona.
- Kattokeskuksen liidimäärä kasvoi yhteistyön aikana 23 % ja liidin hankintahinta laski 26 %.
B2B-ostaja vertailee ennen yhteydenottoa
Gartnerin tutkimuksen mukaan B2B-ostajat käyttävät tapaamisiin mahdollisten toimittajien kanssa vain noin 17 % ostoprosessiin kuluvasta ajastaan, ja monimutkaisen hankinnan ostoryhmässä on tyypillisesti 6-10 päättäjää.1 Suurin osa vertailusta tapahtuu siis verkossa ja ostajaorganisaation sisällä ennen kuin myyjä pääsee keskusteluun.
Liidien hankinnan tehtävä on varmistaa, että yritys on mukana vertailussa ja että jokainen ostoryhmän jäsen löytää vastauksen omaan kysymykseensä jo ennen ensimmäistä tapaamista.
Kenelle liidejä hankitaan
Liidien hankinta alkaa ihanneasiakkaan määrittelystä: toimialat, yrityskoko ja tilanne, jossa ratkaisu on ajankohtainen. Ostajapersoonat syventävät määrittelyn ihmisiin, jotka tekevät ja valmistelevat päätöksen, ja kertovat, mitkä kysymykset ja huolet ohjaavat heidän valintaansa. Lue lisää: Ostajapersoona →
Rajaus ratkaisee liidien laadun, koska laaja kohdennus tuo liidejä, joille myynti ei voi tarjota mitään. Kun kohderyhmiä on useita, jokaiselle rakennetaan oma polku viesteineen ja sisältöineen.
Sisältö ostoryhmän jokaiselle roolille
Ostoryhmän jäsenet arvioivat samaa hankintaa eri näkökulmista, ja jokainen etsii vastausta omaan kysymykseensä. Suunnittelemme sisällön roolien mukaan, jotta päätöksen valmistelija saa käyttöönsä materiaalia, jonka hän voi viedä eteenpäin omassa organisaatiossaan.
Toimitusjohtaja tai omistaja. Hän kysyy, miten ratkaisu vaikuttaa kasvuun ja kannattavuuteen. Häntä palvelevat asiakastarinat luvuilla ja lyhyt perustelu liiketoimintavaikutuksesta.
Talousjohtaja. Hän arvioi kokonaiskustannusta, takaisinmaksuaikaa ja sopimusriskejä. Läpinäkyvä hinnoittelu ja laskuri, joka näyttää investoinnin tuoton yrityksen omilla luvuilla, vastaavat hänen kysymyksiinsä ennen kuin hän ehtii esittää ne.
Asiantuntija tai hankkeen valmistelija. Hän vertailee vaihtoehtoja ja vastaa valinnasta johdolle, joten hänelle kirjoitetaan toteutuksen vaiheet, tekniset tiedot ja referenssit, joita hän voi käyttää perusteluissaan.
Käyttäjä. Hän miettii, miten ratkaisu muuttaa arkea, ja häntä vakuuttavat käyttöönoton kuvaus, koulutus ja tuki.
Sama logiikka ohjaa omaa markkinointiamme, jossa ostajapersoonat erottavat päätöksen tekevän johdon ja vertailun valmistelevan markkinointipäättäjän, joka tarvitsee materiaalia johdolle esitettäväksi.
Hyvän liidin määritelmä sovitaan myynnin kanssa
Markkinointivalmis liidi on kontakti, joka sopii kohderyhmään ja on osoittanut kiinnostusta, esimerkiksi lataamalla oppaan. Myyntivalmis liidi on lisäksi osoittanut ostoaikomusta, esimerkiksi pyytämällä tarjousta tai käymällä hinnoittelusivulla useasti, ja se siirtyy myyjälle.
Sovimme rajan ja pisteytyksen painotukset yhdessä myyjien kanssa ja tarkistamme ne myynnin palautteen perusteella. Myynnin kirjaama tieto siitä, mitkä liidit johtivat kauppaan, palaa markkinointiin ja mainosalustoille, jolloin kampanjat oppivat hakemaan samanlaisia ostajia. Lue lisää: Markkinoinnin automaatio →
Kanavat B2B-liidien hankintaan
Hakumainonta ja hakukoneoptimointi. Haku tavoittaa ostajan, joka etsii jo ratkaisua, joten se tuottaa yleensä lähimpänä ostopäätöstä olevat liidit. Hakukoneoptimointi rakentaa näkyvyyden ostajan kysymyksiin myös tekoälyn vastauksissa. Lue lisää: Google Ads -mainonta →
LinkedIn. LinkedInissä mainonnan voi kohdentaa tehtävänimikkeen, toimialan ja yrityksen koon mukaan, ja henkilöstön oma näkyvyys rakentaa luottamusta ennen kuin ostaja ottaa yhteyttä. Lue lisää: Some-markkinointi →
Sisältö ja ladattavat materiaalit. Oppaat, laskurit ja asiakastarinat vastaavat ostoryhmän kysymyksiin vertailuvaiheessa, ja ladattava materiaali muuttaa nimettömän kävijän kontaktiksi, jota automaatio voi hoivata.
Uudelleenmarkkinointi. Pitkässä ostoprosessissa ostoryhmän jäsenet palaavat sivustolle useita kertoja. Uudelleenmarkkinointi pitää yrityksen esillä vertailun ajan ja tuo esiin sisältöjä, jotka vastaavat seuraavaan kysymykseen.
Markkinointi nimetyille kohdeyrityksille
Toimialoilla, joilla potentiaalisia asiakkaita on vain muutamia satoja, laaja kohdennus tuhlaa budjettia yrityksiin, jotka eivät koskaan osta. Account-based marketing (ABM) kääntää järjestyksen: kohdeyritykset valitaan ensin yhdessä myynnin kanssa, ja niiden ostoryhmille kohdennetaan viestit ja mainonta.
Käytännössä kohdeyritysten lista viedään LinkedIn-mainontaan, ja yritysten päättäjät näkevät sisältöä, joka käsittelee heidän toimialansa kysymyksiä. Myynti seuraa, ketkä kohdeyritysten edustajista reagoivat mainontaan tai lataavat sisältöä, ja ottaa yhteyttä hetkellä, jolloin keskustelu on ajankohtainen.
Malli sopii, kun kauppojen arvo on suuri ja myyntisykli pitkä. Pienissä kaupoissa ja laajalla kohderyhmällä hakumainonta ja laaja kohdennus tuottavat yleensä edullisemmin.
Liidistä kauppaan
Liidi tuottaa vain, jos se etenee myynnissä. Kytkemme lomakkeet, automaation ja CRM:n yhteen niin, että myyntivalmis liidi siirtyy myyjän jonoon lähdetietoineen ja myyjä näkee, mitä kontakti on lukenut ja ladannut ennen yhteydenottoa.
Myynnin ja markkinoinnin yhteinen rytmi pitää prosessin terävänä. Toivo Homesin kanssa myynti ja markkinointi pitävät viikoittaisen palaverin, ja liidit kulkevat mainoksista automaatioon ja automaatiosta myyjille.
Mittaaminen pitkässä myyntisyklissä
Liidin hinta on hyödyllinen välimittari, mutta halvin liidi voi olla kallein, jos se ei koskaan johda kauppaan. Seuraamme siksi myös myyntivalmiiden liidien osuutta, kaupan hankintakustannusta ja myyntiputken arvoa kanavittain.
B2B-kaupassa liidin ja kaupan välissä voi olla kuukausia, joten mittausjakson pitää olla riittävän pitkä ja datan pitää yhdistää markkinoinnin ja myynnin järjestelmät. Kattokeskukselle rakensimme tietovaraston ja raportin, josta johto näkee, mistä liidit tulevat, mitä ne maksavat ja miten ne etenevät myynnissä. Lue lisää: Markkinoinnin ROI ja tuloksen mittaaminen →
Esimerkkejä
LeaseGreen
LeaseGreenin kanssa kirkastimme työpajoissa kolme kohderyhmää, kiinteistösijoittajat, taloyhtiöt ja teollisuuden, sekä niiden ostopolut ja päätöksentekokriteerit. Rakensimme Pipedriveen kohderyhmäkohtaiset myyntiputket ja automatisoidut viestiketjut, ja yhteistyön aikana yrityksen hakukonenäkyvyys kaksinkertaistui ja LinkedIn-näkyvyys kymmenkertaistui. Lue LeaseGreenin tarina →
Kattokeskus
Kattokeskuksella markkinoinnin ja myynnin data eli aiemmin eri järjestelmissä, eikä kukaan tiennyt, mistä kanavasta parhaat liidit tulivat. Yhdistimme datan, rakensimme Google Ads- ja Meta-mainonnan kokonaisuudeksi ja sparraamme johtoa säännöllisesti datan pohjalta, ja yhteistyön aikana liidimäärä kasvoi 23 % ja liidin hankintahinta laski 26 %. Lue Kattokeskuksen tarina →
Mitä B2B-liidien hankinta maksaa
Kustannus koostuu mediabudjetista, sisällöntuotannosta sekä automaation ja CRM-integraation rakentamisesta. Markkinointitiimin asiakkailla nämä ovat samaa kokonaisuutta, jolloin budjetti siirtyy kanaviin, jotka tuottavat kauppoja eivätkä pelkkiä liidejä.
Lue lisää: Markkinointitiimi →
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on B2B-liidi?
B2B-liidi on yritys tai yrityksen edustaja, joka sopii kohderyhmään ja on osoittanut kiinnostusta tarjontaan. Liidi on myyntivalmis, kun se on osoittanut myös ostoaikomusta, esimerkiksi pyytämällä tarjousta.
Mitkä kanavat toimivat parhaiten B2B-liidien hankinnassa?
Hakumainonta ja hakukoneoptimointi tuottavat yleensä lähimpänä ostopäätöstä olevat liidit, ja LinkedIn tavoittaa päättäjät tarkimmin. Sisältö ja uudelleenmarkkinointi pitävät yrityksen mukana pitkässä vertailussa.
Mitä account-based marketing tarkoittaa?
Account-based marketing (ABM) tarkoittaa markkinointia nimetyille kohdeyrityksille, jotka valitaan yhdessä myynnin kanssa. Malli sopii, kun potentiaalisia asiakkaita on rajallinen määrä ja kaupat ovat suuria.
Miten liidien laatua parannetaan?
Rajaamalla kohderyhmä tarkasti, sopimalla hyvän liidin määritelmä myynnin kanssa ja viemällä myynnin tieto toteutuneista kaupoista takaisin mainosalustoille. Pisteytys ohjaa myyjien ajan liideihin, jotka ovat valmiita keskustelemaan.
Miten B2B-liidien hankintaa mitataan?
Liidien määrän ja hinnan lisäksi seurataan myyntivalmiiden liidien osuutta, kaupan hankintakustannusta ja myyntiputken arvoa kanavittain. Mittausjakson pitää kattaa myyntisyklin pituus.
Lähteet
- Gartner: The B2B Buying Journey. gartner.com