Asiakaspolku (engl. customer journey) tarkoittaa kaikkia niitä vaiheita ja kohtaamispisteitä, jotka asiakas käy läpi tarpeen heräämisestä ostopäätökseen ja sen jälkeiseen asiakassuhteeseen. Asiakaspolun mallintaminen auttaa kohdentamaan markkinointia oikeaan vaiheeseen ja tunnistamaan ne pullonkaulat, jotka estävät kauppaa syntymästä.
Asiakaspolku on asiakkaan kaikki vuorovaikutus ja kokemukset yrityksen kanssa, esimerkiksi mainokset, nettisivuilla vierailu tai asiakaspalvelutilanne. Asiakaspolku alkaa ”tietoisuus”-vaiheesta, jossa asiakas tulee tietoiseksi tarpeestaan. Asiakaspolku ei pääty ostotapahtumaan, vaan jatkuu toivottavasti uusintaostona tai muuten vaikkapa yrityksen suositteluna.
Asiakaspolku kertoo, millaista on olla yrityksesi asiakas. Mitä hyötyä on tästä tiedosta? Asiakkuus muuttuu epämääräisestä käsitteestä selkeäksi prosessiksi. Osaat kohdentaa oikeanlaisen markkinoinnin oikeaan aikaan ja näet ne pullonkaulat, jotka estävät asiakassuhteen kasvamisen kanta-asiakkuudeksi.
Asiakaspolun mallinnus
Hyvä asiakaspolku on selkeä, mutkaton ja miellyttävä. Se tarkoittaa, että asiakkaan on helppo löytää etsimänsä tieto, tehdä ostopäätös ja saada apua tarvittaessa. Tällöin hän todennäköisimmin ostaa uudelleen ja suosittelee yritystä muille.
Asiakaspolkua voidaan kuvata monilla erilaisilla malleilla; tässä on yksi esimerkki asiakaspolusta. Alla oleva yksinkertaistettu asiakaspolun mallinnus kuvaa asiakkuuden elinkaarta jatkumona. Tässä toteutuu se toivottu tilanne, jossa asiakas palaa ostoksille yhä uudelleen. Positiivinen asiakaskokemus poikii uskollisuutta brändille, ja kun asiakas havaitsee uudelleen samantyyppisen ostotarpeensa, hän palaa jälleen asiakkaaksesi. Asiakkuuden elinkaari ei katkea, vaan toivottavasti nousee vahvan brändin myötä yhä uudelleen.
Kun pystyt asettamaan asiakkaasi tälle polulle, pystyt kohdentamaan markkinointiviestinnän niin, että se sopii asiakkaan odotuksiin jokaisessa polun vaiheessa.
Asiakaspolkuja on yhtä monta erilaista ja erinäköistä kuin on yritystä ja tuotetta, ne tuleekin mallintaa aina tapauskohtaisesti.
Asiakaspolku on myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä
Onnistuneen asiakaspolun tavoitteena on hyvä asiakaskokemus, joka tekee asiakkaasta uskollisen yritykselle tai brändille ja hän suosittelee sitä muille. Asiakaskokemus on asiakkaan arvio yrityksen toiminnasta kokonaisuudessaan. Mutta mikäli myynti ja markkinointi toimivat erillään asiakaspolusta, syntyy epäjohdonmukaisia ja sirpaleisia asiakaskokemuksia. Näin tapahtuu, jos esimerkiksi somemarkkinointia tai nettimainontaa tehdään ilman, että sen paikkaa asiakaspolulla on mietitty.
Hyvin suunniteltu asiakaspolku kattaa kaikki asiakkaan ja yrityksesi kohtaamispisteet, eli ne tilanteet, joissa asiakas on jollain tapaa yhteydessä yrityksesi kanssa. Polku alkaa jo ennen ensimmäistä kontaktia, kun asiakas ei vielä edes tiedä yrityksestäsi tai ongelmastaan, johon tuotteesi tai palvelusi voisi olla ratkaisu. Asiakas etenee polulla, kun hän havahtuu tarpeeseensa (esimerkiksi alkaa pohtia keittiöremonttia) ja kuulee brändistäsi. Kun tarve remontille kasvaa, hän tutkii eri vaihtoehtoja. Tässä vaiheessa asiakas vertailee yrityksesi tarjoamaa muihin yrityksiin. Jos hän näkee tarjontasi parhaaksi, esimerkiksi hinta-arvio on edullisin tai löytyy miellyttävin ovimalli, seuraa ostopäätös ja tuotteen tai palvelun käyttö. Valintaan yrityksesi hyväksi vaikuttaa hyvin todennäköisesti myös vaikkapa kaverin suositus yrityksestäsi. Hyvä, omakohtainen kokemus remontista ja tuotteesta voi puolestaan synnyttää uskollisen kanta-asiakkaan tai jopa innokkaan suosittelijan. (McKinsey: The consumer decision journey)
Tarkasti määritelty asiakaspolku on korvaamaton markkinoinnin työkalu. Se auttaa varmistamaan, että viestintä lähtee asiakkaan tarpeesta polun eri vaiheissa. Yleensä kussakin polun vaiheessa asiakkaalla on tyypillisiä kysymyksiä, tunteita ja tavoitteita. Tunnistamalla nämä kohdennat viestisi tukemaan asiakasta ja autat häntä etenemään seuraavaan vaiheeseen asiakaspolullaan.
Mutta mitä kaikkea markkinointi pitääkään sisällään? Jos kaipaat kertausta markkinoinnin perusteista, tutustu niihin tiivistetysti artikkelissa Mitä on markkinointi? Markkinoinnin keskeiset osa-alueet.
Miten asiakaspolku ja markkinointi linkitetään yhteen polun eri vaiheissa?
Seuraavaksi selviää, mitä tapahtuu asiakaspolun eri vaiheissa ja millainen markkinointi on olennaista eri vaiheessa olevan asiakkaan näkökulmasta.
Taustatyöt: yrityksesi ostajapersoonat
Kaikki alkaa määrittelemällä, millaisia tyypilliset asiakkaasi eli ostajapersoonat ovat. Millaisia asioita ostajapersoona arvostaa, mitä tarpeita hänellä on ja miten hän mieluiten asioisi brändisi kanssa. Jos asiakkaiden ostokäyttäytymisessä löytyy yhtenevyyttä myös demografiatietojen pohjalta, voi olla hyödyllistä määritellä stereotyyppisiä esimerkkiostajia, kuten Matti Meikäläinen, 40-50-vuotias uusimaalainen omakotiasuja. Se, mitä taustatietoja otetaan huomioon, riippuu tietenkin kohderyhmästäsi ja tarjoamastasi palvelusta. Nykyiset asiakkaasi ovat paras tiedonlähde ostajapersoonien määrittelyyn. Kysy rohkeasti, miten he päätyivät ostamaan sinulta. Jos mahdollista, ehkä vieläkin tärkeämpää on selvittää, miksi joku päätyi valitsemaan toisen yrityksen. Jo kohdattujen asiakkaiden lisäksi on hyvä pohtia myös ihmisiä, joille ratkaisusi sopisi, mutta heitä ei ole syystä tai toisesta vielä tavoitettu.
Lue lisää artikkelista Mikä ihmeen ostajapersoona? Markkinoinnin avain asiakkaan ajatusmaailmaan
Asiakas polkunsa ensimetreillä
Polun alkupäästä selvitetään asiat, jotka auttavat asiakasta tunnistamaan ratkaisua vaativan ongelman, eli miten asiakkaassa herää tarve juuri yrityksesi tarjoamalle tuotteelle tai palvelulle. Potentiaalinen asiakas voi havaita tarpeen itse (keittiön kaappien ovet ovat rikki), keskusteluissa muiden kanssa (hänen kaverinsa on uudistanut keittiönsä perusteellisesti ja hän toteaa oman keittiönsä olevan nuhruinen) tai vaikkapa huomatessaan sykähdyttävän mainoksen.
Yrityksesi näkökulmasta asiakas tulee näkyväksi, kun hän osoittaa kiinnostusta esimerkiksi klikkaamalla verkossa mainosta uudesta tuotteestasi. Markkinointiviestinnän tarkoitus tässä vaiheessa on luoda positiivinen ensivaikutelma ja herättää mielikuvia brändiisi liittyen.
Tiedonhaku ja ostopäätös: mitä, miten ja miksi asiakas etsii, löytää ja ostaa
Ongelman tunnistettuaan asiakas alkaa kartoittaa ratkaisuja ongelmaansa eli etsiä vaihtoehtoisia tuotteita tai palveluita. On tärkeä ymmärtää, mitä tietolähteitä asiakkaasi käyttävät tiedonhaussaan. Silloin brändisi näkyy oikeissa paikoissa, esimerkiksi riittävän ylhäällä hakukoneiden tuloksissa tai sosiaalisen median eri kanavissa. Ymmärrettävästi teinityttö tai seniori tekevät etsintätyötä hieman eri kanavien kautta. Yrityksesi aiemmin tehdyllä brändimarkkinoinnilla ja tunnettuudella voi olla tässä vaiheessa suuri merkitys: jos asiakas muistaa brändisi ja yhdistää sen tarpeeseen sopivaan ratkaisuun, olet jo mukana seuraavassa vaiheessa.
Kun asiakas on löytänyt sopivan ratkaisun ongelmaansa (esimerkiksi päätynyt rajaamaan keittiöremonttinsa uusien kaapistojen vaihtoon), hän siirtyy aktiivisesti arvioimaan ratkaisun toteutustapoja ja toimittajia. Tässä vaiheessa sinun tulee ymmärtää ne kriteerit, joiden perusteella asiakas tekee valintansa. Nyt markkinointiviestintäsi korostaa tuotteesi tai palvelusi hyötyjä ja pitää brändisi potentiaalisen asiakkaan mielessä. Lisäksi esimerkiksi asiakassuosittelut tuovat luottamusta yritykseesi tässä valintatilanteessa.
Mikä on brändi? Miten rakennetaan vahva brändi? Miten brändiä markkinoidaan? Lue:
- Brändin rakentaminen: opas menestyvän brändin luomiseen
- Brändistrategia: mikä, kenelle ja miten se laaditaan?
- Pk-yritys, ota brändiloikka kun taktinen markkinointi ei enää riitä kasvuun
Potentiaalisesta asiakkaasta nykyasiakkaaksi
Ostopäätöksen myötä potentiaalinen asiakas muuttuu varsinaiseksi nykyasiakkaaksi. Tässä kohtaa hän saa ensimmäiset kokemuksensa tuotteesta tai palvelusta, tutustuu oheismateriaaleihin, nauttii takuusta ja vakuuttuu tehneensä oikean ostopäätöksen.
On tärkeä tietää, miten asiakkaasi käyttävät tuotettasi ja arvioivat tuottamaasi palvelua, jotta markkinointi voi palvella heitä myös silloin, kun siirrytään enemmän asiakassuhdetta ylläpitävään nykyasiakasmarkkinointiin. Asiakkaalle hyödyllisiä voivat olla esimerkiksi vinkit, miten saada uudesta ostoksesta kaikki hyöty irti, huolto-ohjeet tai vaikkapa tieto tarjoamistasi lisäpalveluista. Jos asiakas on tyytyväinen ostopäätökseensä, hän voi kiinnostua nykyasiakkaille suunnatuista eduista myös muihin tarjoamiisi tuotteisiin tai palveluihin liittyen. Iloinen asiakas on hanakampi suosittelemaan yritystäsi esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, mutta usein myös tyytymättömyys kuuluu laajasti.
Miten markkinointi tukee asiakkaan palaamista uudelleen?
Kun tuotteen elinkaari lähenee loppuaan, asiakas on risteyskohdassa: päivittääkö hän tutun tuotteensa vai siirtyykö kilpailijan asiakkaaksi. Markkinoinnin kannalta on tärkeää ymmärtää, kuinka asiakkaan ostotarve uusiutuu, miten brändiuskollisuus kehittyy ja mitä kilpailijat tekevät. Aiemman tuotteen laatu ja asiakaspalvelukokemus vaikuttavat suuresti siihen, valitseeko asiakas sinun yrityksesi myös toisen kerran. Markkinointiviestinnän tehtävä on vahvistaa jo luotua suhdetta ja brändimielikuvaa sekä korostaa ja muistuttaa uuden tuotteen eduista.
Menetettyäkään asiakasta ei kannata unohtaa. Hänen tarpeensa voi huomioida uudelleenmarkkinoinnissa ja automaattisessa markkinoinnissa. On tärkeää selvittää, miksi asiakas vaihtoi yritystä, jotta voit tunnistaa tärkeimmät päätöksentekoon vaikuttavat tekijät. Uudelleenoston tehnyt asiakas taas pysyy nykyasiakkaille suunnatun markkinoinnin piirissä seuraavaan päätöksentekohetkeen asti.
Jos haluat lukea lisää markkinoinnin suunnittelusta tai markkinointistrategiasta, tutustu artikkeleihimme Kuinka markkinointisuunnitelma säästää rahaa ja parantaa tuloksia? ja Tehokas markkinointistrategia ja sen laatiminen.
Yhteenveto
Asiakaspolun määrittäminen voi tuntua työläältä, mutta pitkässä juoksussa se säästää aikaa ja rahaa. Kun suuntaat markkinointipanostukset oikeisiin kanaviin oikeaan aikaan ja puhuttelet asiakkaitasi heidän tarpeensa ymmärtäen, vältyt ohilyönneiltä ja maksimoit markkinoinnin vaikutuksen myyntiisi. Asiakaspolku ja sitä tukeva markkinointi ovat yhdessä niin vahvat, että asiakas palaa uskollisesti uudelleen ja uudelleen. Tämä on yrityksen kestävän kasvun perusta.
Asiakaspolku B2B-liiketoiminnassa
Yllä oleva malli kuvaa yksinkertaistettua kuluttajapolkua. B2B-liiketoiminnassa asiakaspolku on monimutkaisempi, koska ostopäätökseen osallistuu useita henkilöitä, harkinta-aika on pidempi ja yksittäisen kaupan arvo on suurempi.
Tyypillinen B2B-asiakaspolku etenee näin:
- Tarve herää: yrityksen johto havaitsee ongelman. Kasvu on hidastunut, markkinointi ei tuota tuloksia tai nykyinen kumppani ei riitä.
- Tiedonhaku: päättäjä googlaa, kysyy verkostoltaan ja lukee vertailuartikkeleita. Tässä vaiheessa hän ei vielä ota yhteyttä myyjään. B2B-ostaja tekee suurimman osan tutkimuksestaan itsenäisesti.
- Shortlist: ostaja rajaa vaihtoehdot 2–3 kumppaniin referenssien, verkkosivujen ja hintatiedon perusteella.
- Sisäinen myynti: päättäjä myy valintansa yrityksen johdolle tai hallitukselle. Tässä vaiheessa hän tarvitsee konkreettisia perusteluja: mitä investointi maksaa, mitä se tuottaa ja miksi juuri tämä kumppani.
- Päätös ja käynnistys: kumppanuus alkaa. Ensimmäiset kuukaudet ratkaisevat, jatkuuko yhteistyö.
- Uusintapäätös: sopimus päättyy tai tilanne muuttuu. Asiakas arvioi, saiko hän vastinetta investoinnilleen.
WDS:n markkinointistrategiaprosessissa asiakaspolku mallinnetaan aina osana kokonaisuutta: se ei jää irralliseksi harjoitukseksi, vaan ohjaa konkreettisesti kanavavalinnat, sisällöt ja mittarit.
Tutustu WDS:n markkinointistrategia-palveluun →
Haluatko mallintaa yrityksesi asiakaspolun?
WDS:n markkinointitiimi auttaa tunnistamaan asiakaspolun vaiheet, kohtaamispisteet ja pullonkaulat sekä rakentamaan markkinoinnin, joka tukee asiakasta jokaisessa vaiheessa. Strategiaprojekti alkaa 5 900 eurosta, tai asiakaspolkutyö sisältyy Markkinointitiimi-sopimukseen (alk. 2 500 €/kk).
Varaa maksuton Kasvukeskustelu →
Tutustu markkinointistrategia-palveluun →
Usein kysytyt kysymykset asiakaspolusta
Mikä on asiakaspolku yksinkertaisesti?
Asiakaspolku kuvaa kaikkia niitä vaiheita ja kohtaamispisteitä, jotka asiakas käy läpi tarpeen heräämisestä ostopäätökseen ja sen jälkeiseen asiakassuhteeseen. Se vastaa kysymykseen: millaista on olla yrityksesi asiakas?
Mitkä ovat asiakaspolun vaiheet?
Tyypillisesti asiakaspolku jakautuu viiteen vaiheeseen: tietoisuus (asiakas havaitsee tarpeen), harkinta (asiakas vertailee vaihtoehtoja), ostopäätös (asiakas valitsee toimittajan), käyttökokemus (asiakas arvioi oston jälkeen) ja lojaliteetti (asiakas palaa tai suosittelee). B2B-liiketoiminnassa polku on pidempi ja siihen osallistuu useita päättäjiä.
Miten asiakaspolku eroaa myyntisuppilosta?
Myyntisuppilo kuvaa yrityksen näkökulmaa: kuinka monta liidiä tulee sisään ja montako muuttuu asiakkaiksi. Asiakaspolku kuvaa asiakkaan näkökulmaa: mitä hän kokee, tuntee ja tekee matkan varrella. Molempia tarvitaan, mutta asiakaspolku auttaa ymmärtämään, miksi kauppaa syntyy tai ei synny.
Miten asiakaspolku mallinnetaan käytännössä?
Aloita tunnistamalla kohderyhmäsi ostajapersoonat. Sen jälkeen listaa kaikki kohtaamispisteet (mainokset, verkkosivut, myyntitapaamiset, asiakaspalvelu) ja tunnista kussakin vaiheessa asiakkaan tyypilliset kysymykset, tunteet ja esteet. Hyödynnä dataa esimerkiksi Google Analyticsista ja CRM-järjestelmästä.
Paljonko asiakaspolun mallintaminen maksaa?
WDS:n strategiaprosessissa asiakaspolku mallinnetaan osana kokonaisuutta. Erillinen strategiaprojekti alkaa 5 900 eurosta, tai se sisältyy Markkinointitiimi-sopimukseen (alk. 2 500 €/kk). Tutustu palveluun →
Miten asiakaspolku liittyy markkinoinnin mittaamiseen?
Asiakaspolun mallintaminen paljastaa, missä kohdissa asiakkaat putoavat pois ja mihin markkinoinnin kannattaa panostaa. Kun tiedät, että suurin osa asiakkaista putoaa tiedonhakuvaiheessa, voit investoida hakukonenäkyvyyteen. Kun tiedät, että tarjouspyyntöjen jälkeinen konversio on heikko, voit parantaa myyntimateriaaleja.
