Johda markkinointia näiden 8 osa-alueen kautta ja onnistut varmemmin

Pohjimmiltaan toimiva markkinointi on analyyttistä, tiedolla johdettua työtä. Seuraavassa esitellään markkinointi kahdeksaan eri osa-alueeseen pilkottuna.

1. Muodosta iso kuva: tunne markkina- ja asiakaskenttä

Markkinan ison kuvan hahmottaminen ja yrityksen nykytilan tunnistaminen on edellytys toteutuskelpoisen markkinointistrategian ja markkinointisuunnitelman laatimiselle.

Jos kilpailua on paljon, tarvitaan paljon ja tarkkaa tietoa markkinoinnin onnistumiseen.

Seuraavat kysymykset auttavat selvittämään lähtötilanteen:

• Mikä on maantieteellinen toiminta-alueemme nyt?
• Löytyykö kysyntää alueilta, joissa emme toimi tällä hetkellä?
• Millaisia asiakkaita ja kuinka paljon toiminta-alueellamme on?
• Miten nämä asiakkaat eroavat toisistaan esimerkiksi tarpeiltaan, ostokäyttäytymiseltään tai demografialtaan?
• Mikä tai mitkä näistä ovat asiakasryhmiä, joita palvelemme nyt?
• Mikä on markkinan vuotuinen kokonaisliikevaihto? Mikä on osuutemme markkinasta nyt?
• Kuinka paljon markkinassa on kilpailijoita? Millaisiin ryhmiin kilpailijat voidaan jakaa? Mihin ryhmään yrityksemme kuuluu?

Työkaluja markkina- ja asiakaskentän tuntemiseen:

• Markkinatutkimus
• Kilpailijatutkimus
• Asiakastutkimus
• Ostajapersoonien muodostamiseen
• Asiakkaan polun mallintaminen
• Brändi- ja tunnettuustutkimus

2. Tarjooma ja brändi: missä arvo piilee?

Menestyjät rakentavat palvelupakettinsa asiakkaan ja tämän tarpeiden ympärille. Kun tunnet markkina- ja asiakaskentän, on syytä ottaa hieman etäisyyttä omaan yritykseen  ja pohtia:

• Ratkaiseeko tuotteemme/palvelumme asiakkaidemme todelliset ongelmat?
• Onko tuotteemme riittävän hyvä verrattuna kilpailijoihin tai vaihtoehtoisiin ratkaisuihin?
• Olemmeko todella poikkeavia muista?
• Ja jos olemme, miten?

Useinkaan ei riitä, että tuote on hyvä, poikkeava tai että se ratkaisee asiakkaan ongelman. Jos yrityksenne toimialalla riittää kilpailua, aina löytyy vaihtoehtoinen tuote, joka on hieman parempi, halvempi tai helpommin saatavilla.

Aktiivisesti rakennettu brändi luo uutta asiakasarvoa

Jokaisella yrityksellä on brändi, rakennetaan sitä tietoisesti tai ei. Tuskin koskaan on tilanteita, joissa vahvasta brändistä ei olisi hyötyä. Eritoten kilpaillussa markkinassa tietoinen brändin kehittäminen voi olla kuitenkin kasvun ja selviytymisen edellytys.

Vahvalla brändillä on saavutettavissa pysyvää kilpailuetua ja parempaa katetta. Brändi tuo itsessään asiakasarvoa, jota on hankala kopioida tai korvata ainakaan lyhyellä aikavälillä.

Työkaluja oman tarjooman tarkasteluun ja parantamiseen sekä brändin rakentamiseen

• Asiakastutkimus ja -kyselyt
• Brändistrategia
• Palvelumuotoilu

3. Markkinointistrategiassa on kyse valinnoista

Strategiassa on kyse valinnoista, olennaisen näkemisestä sekä tavoitteista. Strategia kertoo mitkä taistelut valitsemme ja mitkä jätämme muille. Parhaimmillaan markkinointistrategian voi tiivistää yhdelle A4-sivulle strategiakarttaan.

Voittoisan markkinointistrategian muodostaminen on huomattavasti helpompaa, kun tarvittava pohjatieto markkina- ja asiakaskentästä sekä nykyisistä asiakkaista on olemassa. Kerätyn tiedon ja koko bisneksen tahtotilan (= liiketoimintastrategian) valossa muodostetaan tavoitetila, joka on mahdollista saavuttaa.

Yksinkertaisimmillaan ytimekäs markkinointistrategia vastaa kysymyksiin:

• Mitä yrityksenä tavoittelemme? (visio)
• Mikä oikeuttaa olemassaolomme? (missio)
• Millä tavalla toimimalla suuntaamme tavoitteeseen? (arvot)
• Mitkä ovat markkinointimme tavoitteet?
• Ovatko tavoitteet realistisia suhteessa nykytilaan ja käytössä oleviin resursseihin?
• Miten mittaamme tavoitteisiin pääsyn?
• Mitä työkaluja tarvitsemme tavoitteisiin pääsyyn?
• Kuka on asiakkaamme? Ja kuka ei ole?
• Mikä on se asiakkaan ongelma, jota ratkomme?
• Mikä on lupauksemme asiakkaallemme?
• Miten erottaudumme kilpailijoistamme?
• Miten varaudumme markkinamuutoksiin?

4. Markkinointisuunnitelma on päivittäinen työkalu

Suunnitelma on opaskartta strategiassa asetettujen tavoitteiden saavuttamiseen. Hyvä markkinointisuunnitelma on konkreettinen työkalu, joka ohjaa markkinointitiimin työtä päivä- viikko- ja kuukausitasolla.

Markkinointisuunnitelman sisältö voi olla esimerkiksi seuraavanlainen:

• Asiakkaan matkan mallinnus ja viestit eri vaiheissa
• Ostajapersoonakuvaukset
• Käytettävät markkinointikanavat, kanavakohtaiset tavoitteet sekä niiden rooli asiakkaan matkassa
• Markkinointibudjetti jaoteltuna esimerkiksi asiakkaan matkan mukaan sekä markkinoinnin työkalujen kehittämiseen
• Markkinoinnin henkilöresurssit tai kumppanitoimistot ja heidän roolinsa markkinoinnissa
• Markkinoinnin seuranta ja mittarit
• Markkinoinnin vuosikello

5. Teknologia tuo vipuvoimaa markkinoinnille

Strategisesti kyvykkäät yritykset ovat rakentaneet liiketoiminnan järjestelmät suoraan asiakkaan ympärille.

PK-yrityksen markkinointiteknologian näkökulmasta keskeisiä ovat:

• CRM (asiakassuhteiden hallintajärjestelmä)
• ERP (toiminnanohjaus)
• Markkinoinnin automaatiojärjestelmä
• Verkkopalvelualusta / verkkokauppa ja sen lisäosat
• Asiakaspalveluun liittyvät järjestelmät

Ideaalitilanteessa nämä järjestelmät keskustelevat lähes saumattomasti keskenään. Harvoin se on ihan yksinkertaista, mutta  jos käytössä olevista ohjelmistoista löytyy hyvät API-rajapinnat, täysin mahdollista.

Kun ohjelmistojen välinen tiedonsiirto toimii, voidaan rakentaa asiakasnäkymä, joka sisältää vaikkapa seuraavat tiedot:

• Ensimmäinen kontaktipiste asiakkaan kanssa
• Asiakkaan käyttäytyminen verkkosivuilla
• Asiakkaan kanssa käydyt henkilökohtaiset keskustelut
• Asiakkaan tekemät ostot tuote- ja eurotasolla
• Asiakkaan tyytyväisyys oston jälkeen
• Asiakkaan antamat suositukset
• Asiakkaan uusintaostot

Järjestelmä kerää asiakasdataa ja tietoa asiakkaan käyttäytymisestä ja mahdollistaa datan jalostamisen edelleen liiketoiminta- ja markkinointipäätösten tueksi.

Jo kevyellä markkinointiautomaatiolla voidaan puolestaan automatisoida markkinointiviestit lähtemään oikeaan aikaan, kun asiakkaan tarve on juuri nyt.

GDPR ja markkinointi

GDRP:n aikana asiakasdatan keräämisen, säilyttämisen ja eteenpäin jalostamisen kanssa tulee olla tarkkana. GDRP ei estä datan keräämistä ja hyödyntämistä markkinoinnissa, mutta se antaa kuluttajalle oikeuden omaan dataansa. Tällöin yrityksen tulee olla varautunut datan poistoihin kaikista järjestelmistä sekä kerätyn datan luovuttamiseen kuluttajan näin pyytäessä.

GDPR ei ole pelkästään rasite, vaan sen ansiosta nokkelimmat yritykset voivat luoda datan avulla sovellutuksia, jotka tuovat asiakkaalle uutta arvoa. Esimerkiksi yhden näkymän omaan asiakastiliin, josta on helppo tarkastella omaa ostokäyttäytymistä.

6. Markkinointiviestintä tavoittaa kohderyhmät ja puhuttelee

Markkinointiviestinnän tehtävä on kasvattaa yritys- tai tuotebrändin tunnettuutta, tehdä brändi tutuksi strategiassa valituille kohderyhmille sekä houkutella asiakas lopulta ostamaan.

Moderni markkinointiviestintä ei kuitenkaan tarkoita yksisuuntaista kommunikaatiota yritykseltä asiakkaalle esimerkiksi pelkän mainonnan keinoilla. Sosiaalinen media ja eri pikaviestikanavat (mm. whatsapp, livechatit ja chatbotit) tekevät kaksisuuntaisesta kommunikaatiosta asiakkaalle helppoa, mutta yritykselle usein tuskaista.

Etenkin B2C-bisneksessä asiakkaat ovat tottuneet nopeisiin vastauksiin ja palveluun lähes kellon ympäri. Jos liiketoiminnan volyymit eivät anna myöten jatkuvalle henkilöpäivystykselle, voidaan vaikkapa chatbot ohjelmoida vastaamaan asiakaskyselyihin suhteellisen edullisesti.

Markkinoinnin mittaaminen

Digitaalisissa kanavissa markkinointiviestinnän tehoa ja tuloksia voidaan mitata tarkasti. Monissa tapauksissa tuottavuus on jäljitettävissä lähes aukottomasti, jolloin markkinoinnille voidaan laskea tuotto, ROMI (=return on marketing investment).

Reaaliaikaisesti päivittyvä markkinoinnin dashboard tai tulostaulu voidaan rakentaa esimerkiksi Google Looker Studio -työkalun avulla. Samaan tuodaan liiketoiminnan tunnusluvut, esimerkiksi myyntitoteuma, kauppojen määrät ja tarjousluvut. Toteumaa verrataan digitaalisen markkinoinnin tunnuslukuihin, jolloin seuranta on usein jo todella tarkkaa.

Markkinointiviestinnän työkaluja

• Markkinointistrategia
• Markkinointisuunnitelma
• Brand book
• Verkkosivut

Kanavia ja keinoja

• Google-markkinointi (hakusanamainonta, SEO)
• Banneri- ja natiivimainonta
• Youtube, nettitv:t
• Sosiaalisen median kanavat (mm. Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, TikTok, Snapchat)
• Ansaittu media
• Printti, TV, radio
• Ulkomainonta
• Messut ja tapahtumat
• Vaikuttajamarkkinointi

7. Myynti on osa markkinointia

Legendaarinen yrityskonsultti Peter Drucker on todennut: ”Markkinoinnin tehtävä on tehdä myynti tarpeettomaksi”. Parhaimmillaan se onkin näin – myynnin tehtäväksi jää auttaa asiakasta tekemään lopullinen ostopäätös ja sopia yhteistyön ehdoista.

Vaikka ostamme entistä enemmän verkosta, on henkilökohtaisella asiakaskohtaamisella lähes aina paikkansa yrityksen ja asiakkaan välisessä kohtaamisessa.

Mitä isommista summista ja vaikeammin ymmärrettävästä tuotteesta tai palvelusta on kyse sitä enemmän tarvitsemme henkilökohtaista kontaktia myyjän kanssa.

Myyntiä voidaan tarkastella eri myyntikanavien näkökulmasta esimerkiksi seuraavasti:

• Myymälä – onko asiakkaan myymäläkokemus brändin mukainen?
• Verkko – onko verkkopalvelu- tai verkkokauppa asiakkaan matkan mukainen? Aktivoiko se ostamaan ja onko ostaminen helppoa?
• Henkilökohtainen myynti – Onko asiakkaan helppo ostaa? Onko myyntiä ja markkinointi johdettu yhteneväisesti? Jatkaako henkilökohtainen myynti siitä, mihin markkinointiviestintä on jäänyt?

8. Asiakkuus ja miksi se on tärkeää

Uuden asiakkaan hankkiminen on aina kalliimpaa kuin olemassa olevan asiakkuuden kasvattaminen. Siksi jo ostanutta asiakasta on hoivattava ja kasvatettava.

On myös bisneksiä, joissa asiakas ostaa vain kerran tai ostosykli on vuosia.  Tällöinkin voidaan kysyä,  mitä maksaa yhden suosituksen saaminen? Aivan varmasti vähemmän kuin uuden asiakkaan hankkiminen – sen hinta on asiakkaan odotusten ylittäminen.

Markkinoinnin tehtävänä on:

• Tietää ja mitata, miten toimitus tai asiakkaan palvelukokemus on sujunut
• Auttaa asiakasta palaamaan ja ostamaan uudestaan
• Vahvistaa brändiuskollisuutta
• Asiakassuositusten kerääminen ja hyödyntäminen
• Asiakaspalautteen ja -tiedon jalostaminen eteenpäin esimerkiksi tuote- ja palvelukehityksestä vastaaville sekä liiketoimintajohdolle

Työkaluja

• Asiakkaan matkan mallintaminen ja sen laajentaminen asiakkuuteen asti
• Asiakaskyselyt- ja asiakastutkimus
• NPS-mittarin käyttäminen seurannassa