Jos monikanavainen digimarkkinointi on myyntisi kantavia voimia, eteesi tulee todennäköisesti hetkiä, jolloin toivoisit saavasi tiedon tärkeimmistä markkinoinnin mittareista yhteen paikkaan. Jos mallinnat toimintaasi esimerkiksi myyntiputken/-funnelin tai trendikkäämmin vaikka vauhtipyörän eli rinkelin muotoon, toivot ehkä saavasi yhdellä silmäyksellä tietää, mistä suppilo vuotaa tai mistä kohtaa herkullista myyntidonitsiasi on haukattu ja kuka sitä on haukannut.
Ratkaisuja tietojen hajautuneisuuteen on useita, mutta yleensä päädytään rakentamaan dashboard eli “däsbä”, jonka lähin suomennos lienee ohjausnäkymä tai visuaalinen mittaristo. Markkinoinnin dashboard kokoaa yhteen tärkeimmät mittarisi, jotka oletkin jo määritellyt aikoja sitten markkinointistrategiaa tehdessäsi, ja tuiki tarpeelliset tarkemmat mittarit, jotka webanalyytikkosi rakkaudella rakentama konversioseuranta tuottaa. Työkaluja visuaalisen mittariston rakentamiseen on markkinoilla pilvin pimein. Erinomainen vaihtoehto on Google Data Studio, sillä se on “ilmainen” ja integroituu helposti Googlen muihin yleisesti käytettyihin työkaluihin. Ilmainen lainausmerkeissä, sillä kaikkea dataa ei usein saa tuotua ilman lisämaksullisia palveluita (varsinkin jos haluaa välttää API-koodaamista).
Markkinoinnin dashboardin suunnittelu
Ennen työkalun kimppuun käymistä kannattaa ehdottomasti pohtia, kuka markkinoinnin dashboardia käyttää. Ylempää päättäjäporrasta ei usein kiinnosta mainoskanavakohtaiset nippelitiedot. Vastaukset kysymyksiin “missä mennään suhteessa tavoitteisiin” ja “paljon maksaa” riittävät usein rakentavan keskustelun pohjaksi. Lähempänä taktista tasoa alkaa myös yksityiskohtaisempi tieto kiinnostamaan, kun arvioidaan nykyisten toimenpiteiden toimivuutta ja suunnitellaan seuraavaksi testattavia toimia.
Yleensä rakennamme dashboardin kaksitasoiseksi, jolloin ensimmäisellä sivulla Yleiskuva-tyyppinen näkymä ja seuraavilla sivuilla poraudutaan kanavakohtaisiin tietoihin. Vaaran paikkana varsinkin taktiselta tasolta tulevalle dashboardin rakentajalle on, että kanavakohtaisissa tiedoissa mennään helposti liian tarkalle tasolle, jolloin varsinainen mainonnanhallinta olisi jo helppokäyttöisempi ratkaisu syvempien tietojen kaivamiseen.
Tarvittavan datan tuominen Google Data Studioon
Kun tarvittava tieto on käyttäjäystävällisesti määritetty, alkaa tiedon yhdistäminen Google Data Studioon. Riippuen käytössä olevista alustoista, se on joko muutaman klikkauksen tai kevyen koodailun ja muutaman massiivisen Google Sheetin takana. Googlen omat alustat, kuten Google Ads ja Google Analytics yhdistyvät sukkelasti ja ilmaiseksi. Muille alustoille, kuten Facebook Ads, Adform tai LinkedIn Ads, on tarjolla valmiita yhdistimiä, joilla tiedot saa suoraan Data Studioon. Tarpeesta riippuen, näihin saa upotettua parista kympistä satasiin kuukaudessa. Erinomainen, mutta hieman excelöinti-intoa vaativa, vaihtoehto useampaa kanavaa varten on Supermetricsin Google Sheets -lisäosa, jolla saa tuotua eri alustoista tiedot päivittäin taulukoihin, joista sitten muodostetaan DataStudion tietolähteitä.
Yksi mutkikkaampi data yhdistettäväksi on usein myyntiluvut. Riippuen käytännöstä, lukuja löytyy laskutusjärjestelmästä, ERP:stä, CRM:stä tai myyjien omista Exceleistä. Jos sopivaa valmista integraatiota ei ole tai se on liian kallis toteuttaa, kevyt ratkaisu on tuupata myyntidata säännöllisin väliajoin Google Sheettiin, joka on muotoiltu DataStudiolle sopivaan muotoon.
Markkinoinnin mittareiden visualisointi
Viimeinen vaihe ennen käyttöönottoa on dashboardin näkyvän osan askarteleminen. Tähän käytettävä aika riippuu tarvittavien näkymien ja mittareiden määrästä sekä varsinkin omasta visuaalisesta suuntautumisesta. Joku tykkää pelkistä numeroista vertailuluvuilla viime vuoteen tai kuukauteen, toiset kokevat helpommaksi hahmottaa mittarit värikkäiden kaavioiden ja käppyröiden kautta. Ensimmäinen versio dashboardista on harvoin täydellinen, joten kysy palautetta sen käyttäjiltä.
Google Data Studio tarjoaa riittävän valikoiman erilaisia graafeja ja suodattimia sekä simppelit mahdollisuudet somistaa näkymiä oman brändin mukaiseksi. Visualisointeja rakentaessa kannattaa pitää mielessä kunkin näkymän käyttäjä ja heidän tarpeensa. Dashboardin tehtävä on yhdistää tärkeät mittarit yhteen paikkaan päätöksentekoa helpottamaan. Jos näkymän tarkoitus on arvioida myyntifunnelin toimintaa kokonaisuudessaan, ei välttämättä tarvita mukaan kampanjakohtaisia klikkihintoja. Yleisen tason näkymästä riittää tieto, jonka pohjalta voidaan päätellä, että kaupan hinta on liian korkea. Tämän päätelmän pohjalta taktisen tason asiantuntija voi siirtyä tarkastelemaan tarkempia näkymiä löytääkseen optimointimahdollisuuksia.
Google Data Studio -dashboardin käyttöönotto
Markkinoinnin dashboardin, kuten minkä tahansa uuden työkalun, käyttöönotossa suurin kynnys on… työkalun käyttöön ottaminen. Vanhat tavat ja vuosia sitten avatut selaimen välilehdet kuolevat hitaasti, mutta harjoittelun kautta oppii, että päivittäinen tieto löytyy nyt samasta helposta paikasta. Ensimmäisen version puutteet tulevat myös heti alussa selville. Nopea kehittäminen kannattaa, varsinkin jos useat ihmiset käyttävät näkymiä päivittäin. Jos dashboard ei vastaa käyttäjän tarpeita ja parannuksia ei kuulu, tieto haetaan muualta ja Data Studion välilehti korvataan aiemmilla tietolähteillä.
Sujuvan käytön kannalta on myös tärkeä määrittää henkilö, jonka vastuulla dashboard on. Vaikka kaikki toimisi alkuun moitteettomasti, on aina mahdollista, että käytössä oleva lisäosa vaatii uuden kirjautumisen, Google poistaa jonkun käytössä olevan tunnusluvun tai tarjoaa uuden hyödyllisen ominaisuuden. Jos käytössä on dataa, jota pitää päivittää manuaalisesti, täytyy huolehtia päivitysten säännöllisestä aikataulusta. Jos dashboardin tietojen ajantasaisuuteen ei voi luottaa tai näkymä on täynnä virheilmoituksia, työkalu menettää merkityksensä nopeasti.
Lopulta oma markkinointiosaaminen määrittää sen, käytetäänkö dashboardia vain raportointiin vai tuleeko siitä korvaamaton työkalu markkinoinnin johtamiseen. Vaikka mittarit olisi visualisoitu miten nättiin käppyrään tahansa, Data Studio ei osaa ehdottaa toimenpiteitä, joilla nuo käppyrät saa nousuun.
Mistä aloittaa
- Google Data Studio
- Googlen omat yksinkertaiset ohjeet aloittamiseen
- Supermetrics Google Data Studio -lisäosat
- Supermetrics Google Sheets -lisäosa
- Data Studio -dashboardien pohjia markkinointi ja muun datan visualisointiin
Jos markkinoinnin mittaaminen ja visualisointi kiinnostaa, mutta oma aika ei riitä näkymien näpräämiseen, ole rohkeasti yhteydessä!
