Digitaalisen markkinoinnin kenttä on muuttunut nopeasti, kun kattava datan keruu on kasvanut yhä keskeisemmäksi osaksi kannattavaa mainontaa ja toisaalta tietosuojalainsäädäntö on tiukentunut ja kolmannen osapuolen evästeet ovat menettäneet merkitystään. Miten toteutetaan mainosalustojen tarpeet täyttävä seuranta samalla kunnioittaen sivun vierailijoiden yksityisyydensuojaa ja käyttökokemusta? Yksi ratkaisu on asentaa palvelinpohjainen seuranta.
Mitä on palvelinpohjainen seuranta?
Palvelinpohjaisessa seurannassa (englanniksi yleisesti server-side tracking tai server-side tagging) verkkosivun kävijän suorittamista tapahtumista menee tieto seurantapalvelimelle ja sieltä rajapintojen kautta eri alustoille, joissa seurantatietoja kaivataan (esim. GA4, Google Ads tai Meta). Tämä poikkeaa tavanomaisesta selainpohjaisesta seurannasta (engl. client-side tracking), jossa sivukävijän selaimella ajettavat koodinpätkät kommunikoivat suoraan eri palvelujen kanssa.
Jos oman sivuston seuranta on jo rakennettu Googlen palvelujen päälle eli esimerkiksi Google Adsin ja Metan konversioseurannat on asennettu Google Tag Managerin (GTM) avulla, helpoin tapa ottaa palvelinpohjainen seuranta käyttöön on GTM:n palvelinpohjaisen version avulla. Tällöin selainpohjaisesta GTM-säiliöstä välitetään tapahtumat ja tiedot palvelimella toimivaan uuteen GTM-säiliöön. Toisen säiliön lisääminen välikappaleeksi voi ensisilmäyksellä vaikuttaa ylimääräiseltä monimutkaistamiselta; kuten aiemminkin, käyttäjän selaimellaan suorittamia toimenpiteitä kerätään ja välitetään eri tahoille. Palvelinpohjaisella seurannalla on kuitenkin useita hyötyjä.
Palvelinpohjaisen seurannan hyödyt
Nopeus
Suurin osa seurantaan tarvittavasta koodista suoritetaan palvelimella, ei käyttäjän selaimessa, kuten selainpohjaisessa systeemissä toimitaan. Yksinkertaisimmillaan palvelinpohjaisessa seurannassa yksi tagi lähettää kaikki tarvittavat tapahtumat ja tiedot selaimesta palvelimelle, josta tiedot jaetaan eri palveluille. Jos seurantatageja on paljon, sivuston nopeus ja samalla käyttökokemus voi parantua huomattavasti.
Tietoturva
Selainpohjaisesssa seurannassa käyttäjän selaimella suoritetaan useita ulkopuolisista lähteistä ladattuja koodinpätkiä. Näiden keräämää tietoa ei voi suoraan hallita, koska seuranta kulkee suoraan käyttäjältä mainosalustoille. Palvelinpohjaisessa seurannassa eri palveluille lähetettävää tietoa voi rajoittaa tai muokata ennen lähetystä ja näin varmistaa, ettei mikään palvelu kerää tietoja, joiden luovuttamiseen sivuston käyttäjä ei ole suostunut.
Laajempi ja tarkempi seuranta
Verkkosivun kävijän asentamat mainosten esto-ohjelmat saattavat estää myös sivuston tapahtumien välittämisen niiden listoilta löytyviin tunnettuihin seurantaosoitteisiin (esim. analytics.google.com). Nämä ohjelmat eivät kuitenkaan yleensä estä tiedonsiirtoa oman verkko-osoitteen alla sijaitsevaan palvelimeen (esim. data.esimerkkiyritys.fi), joten osa näistä käyttäjistä näkyy nyt analytiikassa.
Palvelinpohjainen seuranta mahdollistaa myös datan muokkaamisen ennen palveluihin lähettämistä, joten lähetettyä tietoa voidaan tarkentaa. Verkkosivulta kerättyyn dataan voi myös yhdistää tietoa muista lähteistä. Omalle seurantapalvelimelle voi esimerkiksi lähettää tiedon sivuston ulkopuolella tapahtuvista ostoista ja jakaa myös nämä tiedot analytiikkaan ja eri mainosalustojen konversioseurantoihin. Tällöin tehtyjen toimenpiteiden vaikutuksesta saa aiempaa laajemman kuvan ja mainosalustojen optimointialgoritmit saavat enemmän palautetta, jonka pohjalta parantaa.
Pidempään säilyvät evästeet
Ainakin isommat mainosalustat ovat käyttäneet jo pitkään ensimmäisen osapuolen evästeitä, mutta etenkin Apple on Safari-selaimessaan tiukentanut niihin liittyviä rajoituksia (yleisimpien selainten evästeisiin liittyvät rajoitukset löydät cookiestatus.com-sivustolta). Varsinkin sivustoille, joissa ostopäätös ei tapahdu nopeasti, on hyötyä siitä, että evästeet säilyvät pidempään ja kävijä voidaan tunnistaa aiemmin sivustolla vierailleeksi.
Esimerkkinä Facebookista verkkosivulle saapuva kävijä, joka käyttää Safari-selainta. Kävijällä on selaimessaan verkko-osoitteen perässä seurantaparametri, joka otetaan talteen ensimmäisen osapuolen evästeeseen kävijän antaessa siihen luvan. Jos käytetään selainpohjaista seurantaa, tunnettujen seurantapalveluiden (mm. Googlen ja Metan palvelut) asettamat ensimmäisen osapuolen evästeet elävät vain 24 tuntia. Jos tämä eväste kirjoitetaan omalta palvelimelta (data.esimerkkiyritys.fi), jonka ip-osoitteen ensimmäiset numerot eroavat varsinaisen sivun osoitteesta, se säilyy Safari-selaimessa 7 päivää. Oma seurantapalvelin on myös mahdollista (vielä yhden lisäpalikan avulla) saada toimimaan oman verkko-osoitteen alikansiossa (esimerkkiyritys.fi/data) niin, että ip-osoite näyttää samalta, jolloin evästeiden eliniän voi asettaa vielä pidemmäksi.
Oma seurantapalvelin sopii myös alustaksi evästeettömälle analytiikalle, jota voi käyttää täydentämään tarkempaa evästeisiin pohjautuvaa seurantaa.
Palvelinpohjaisen seurannan haasteet
Hinta
Serverin ylläpito maksaa. Google Cloudista vuokratut palvelimet maksavat kuukaudessa n. 40 €/kpl. Suositus on, että niitä on jatkuvasti käytössä vähintään 2-3, jotta katkoja ei tule esim. palvelimia päivittäessä. Tällöin hinta on siis 80-120 €/kk luokkaa. Muita halvempia vaihtoehtoja on, mutta asennus on (ainakin toistaiseksi) helpointa Googlen oman Cloud Run -palvelun kautta. Googlelta löytyy suuntaa antava laskuri, johon voi syöttää arvioituja verkkosivulta palvelimelle ja palvelimelta eteenpäin lähetettävien tapahtumien määriä, joskaan tuon tulkitseminen ei välttämättä ole yksinkertaista.
Ei poista tarvetta evästekyselyille
Verkkosivun vierailijan seurantaan pitää kysyä lupa entiseen malliin evästekyselyllä. Vaikka tunnistaminen tapahtuisikin ensimmäisen osapuolen evästeiden avulla ja suuri osa seurannasta on kävijältä piilossa omalla palvelimellaan, täytyy siihen saada suostumus.
Monimutkaisempi muokkaus
Kun datan lähettämiseen ja käsittelyyn tulee uusi välivaihe, seurannan päivitys ja muokkaaminen ovat aiempaa monimutkaisempi operaatio. Esimerkiksi uutta konversiopistettä luotaessa täytyy varmistaa, että tieto kulkee ensin palvelimelle ja sieltä eri palveluiden rajapintoihin. Toisaalta, jos aiemmin on täydentänyt selainpohjaista seurantaa esimerkiksi lähettämällä Metalle tapahtumia markkinointiautomaatiotyökalun ja Zapierin avustuksella, voi palvelinpohjainen seuranta olla myös huomattavasti helpommin muokattava toteutustapa.
Aktiivinen ylläpito
Kaikkien mainosalustojen seurannat eivät onnistu palvelinpohjaisesti (vielä). Esim. Microsoft Adsilta puuttuu vielä valmis rajapinta verkkosivun tapahtumien kommunikointiin palvelimelta. Tällä hetkellä yleisesti verkkoanalytiikassa ja varsinkin palvelinpohjaisessaa seurannassa tapahtuu paljon alustojen kehittäessä toimintaansa ja lainsäädännön muuttuessa, joten aktiivinen uudistusten seuraaminen ja ylläpito on tarpeen.
Kannattaako palvelinpohjainen seuranta toteuttaa?
Kuten aina analytiikkajutuissa, etukäteen on vaikea sanoa, miten paljon mitäkin edellä mainittua hyötyä siirtyminen palvelinpohjaiseen seurantaan tuottaa. Latausnopeuden muutos on selkeimmin mitattava hyöty ja tietoturvan parantamisen pitäisi tietenkin olla itseisarvoisesti hyvä asia, mutta kaikki eivät siitä halua maksaa. Muut hyödyt ovat enemmänkin inkrementaalisia seurannan parannuksia, joiden avulla mainonnan optimointi tehostuu, vaikka etukäteen ei kannalta arvailla, kuinka paljon enemmän konversioita voisi tulla pitkällä tai lyhyellä aikavälillä.
Ainakin yritysten, jotka käyttävät runsaasti rahaa digimainontaan eri mainosalustoilla, kannattaa tutustua palvelinpohjaiseen seurantaan, sillä asennuksen ja palvelimien vuokran kustannukset ovat pienet verrattuna hyötyyn, jonka marginaalinenkin parannus sivun latausnopeuteen ja konversioseurantoihin voi tuoda.
Haluatko jatkaa keskustelua palvelinpohjaisen seurannan soveltumisesta ja toteuttamisesta yrityksellesi? Jos oman verkkosivustosi ja markkinointisi seurannan parantaminen kiinnostaa, niin ota yhteyttä.
