Markkinointiin laitetaan rahaa. Mainoksia pyörii, some päivittyy, verkkosivut on juuri uusittu. Silti liidit eivät kasva. Kauppa ei käy odotetusti. Johto alkaa kyseenalaistaa koko markkinointibudjetin.
Olen nähnyt tämän tilanteen kymmeniä kertoja. Ja lähes aina syy on sama: markkinointi on rakennettu sen varaan, mitä yritys haluaa kertoa, eikä sen varaan, mitä asiakas haluaa kuulla.
Syy löytyy lähes aina samasta paikasta: asiakasymmärrys puuttuu. Se on markkinoinnin yleisin ja kallein virhe.
Tiivistelmä
- Markkinointi tuottaa tuloksia vain, kun tiedät kenelle se tehdään, missä tilanteessa hän on ja miksi hän ostaa.
- Kymmenen asiakashaastattelua paljastaa enemmän kuin kuukausia analytiikkaa.
- Asiakasymmärrys ei ole erillinen projekti. Se on osa markkinoinnin käynnistystä ja jatkuvaa tekemistä.
- WDS rakentaa asiakasymmärryksen aina ennen kuin suosittelee yhtään toimenpidettä.
Markkinointi ilman asiakasymmärrystä on arvailua
Useimmat yritykset tuntevat tuotteensa erinomaisesti. He tietävät, mitä myyvät, mihin hinta perustuu ja miksi he ovat kilpailijoita parempia. Tämä tieto on tärkeää, mutta se ei riitä markkinoinnin pohjaksi.
Asiakas ei osta tuotetta. Hän ostaa ratkaisua ongelmaansa.
Kun markkinointi rakennetaan tuoteominaisuuksien ympärille, puhutaan yritykselle tärkeistä asioista. Kun se rakennetaan asiakasymmärryksen varaan, puhutaan asiakkaalle tärkeistä asioista. Ero kuulostaa pieneltä. Vaikutus tuloksiin on merkittävä.
Otetaan konkreettinen esimerkki. Kaksi yritystä myy samaa kattoremonttia. Ensimmäinen markkinoi teknistä osaamistaan, materiaalejaan ja 20 vuoden kokemustaan. Toinen markkinoi sitä, että asiakas voi nukkua yönsä rauhassa eikä hänen tarvitse pelätä seuraavaa sadekuuta. Sama tuote, eri viesti ja eri tulos. Tämä ei ole sattumaa. Se on asiakasymmärrystä.
Mitä asiakasymmärrys käytännössä tarkoittaa?
Asiakasymmärrys ei ole markkinointijargonia eikä kallis tutkimusprojekti. Se tarkoittaa kolmea konkreettista asiaa:
Tiedät, kuka ostaa. Ei demografiana; ikä ja asuinpaikka eivät kerro mitään ostomotivaatiosta. Vaan tilanteena: missä vaiheessa asiakas on, kun hän alkaa etsiä ratkaisua? Mikä on se hetki, joka käynnistää ostoprosessin? Lue lisää ostajapersoonista →
Tiedät, miksi hän ostaa. Mitä hän oikeasti pelkää? Mitä hän haluaa välttää? Mikä tekee päätöksestä vaikean? Rationaalinen perustelu ja emotionaalinen motiivi ovat eri asioita. Molemmat vaikuttavat ostopäätökseen.
Tiedät, miten hän ostaa. Mistä hän hakee tietoa? Keneen hän luottaa? Mikä saa hänet valitsemaan juuri sinun yrityksesi? Asiakaspolun ymmärtäminen auttaa vastaamaan tähän →
Kun nämä kolme asiaa ovat tiedossa, markkinointi muuttuu arvailusta täsmätyöksi.
Kymmenen haastattelua on enemmän kuin kuukausia analytiikkaa
Analytiikka kertoo, mitä tapahtuu. Se ei kerro, miksi.
Tiedät, että 70 % verkkosivuvierailijoistasi poistuu hinnoittelusivulta. Mutta et tiedä, onko syy hinta, epäselvyys, kilpailija vai se, että he eivät löytäneet etsimäänsä. Analytiikka näyttää oireen ja asiakasymmärrys paljastaa syyn.
Olen käynyt läpi lukuisia tilanteita, joissa kuukausien analytiikkatyö ei tuottanut vastausta, jonka kymmenen asiakashaastattelua antoi viikossa. Haastatteluissa kuulet suoraan, millä sanoilla asiakas kuvaa ongelmaansa. Tämä on arvokkaampaa kuin mikään muu markkinointidata, koska juuri noita sanoja pitää käyttää mainonnassa, verkkosivuilla ja myyntiargumenteissa.
Kymmenen haastattelua ei ole iso projekti. Se on muutaman päivän työ. Ja se muuttaa markkinoinnin suuntaa konkreettisesti. Lue, miten markkinoinnin mittaaminen tukee tätä työtä →
Kolme yleisintä oiretta, kun asiakasymmärrys puuttuu
Mainonta tuottaa klikkejä mutta ei kauppaa. Tavoitat oikeat ihmiset väärällä viestillä. He klikkaavat uteliaisuudesta, mutta viesti ei puhuttele, koska se ei vastaa heidän todelliseen ongelmaansa.
Myynti on vaikeaa, vaikka tuote on hyvä. Jos myyjien pitää selitellä paljon, asiakas ei ymmärrä heti, mitä hyötyä hän saa. Markkinointi ei ole valmistellut ostajaa, koska se puhuu eri asioista kuin mitä asiakas mielessään kysyy.
Asiakkaat tulevat suosittelujen kautta mutta ei muualta. Suosittelijat tuntevat sinut ja osaavat kertoa muille, kenelle sopii. Mutta markkinointi ei osaa tehdä samaa, koska se ei tiedä, miten asiakkaat kuvaavat ongelmaansa ennen kuin tuntevat sinut.
Miten WDS rakentaa asiakasymmärryksen, ja miksi se ei ole erillinen projekti
Tässä on se, mitä useimmat yritykset tekevät väärin: asiakasymmärrystä käsitellään kertaluonteisena tutkimusprojektina. Tehdään persoonat, laitetaan ne mappiin ja jatketaan kuten ennenkin.
WDS:llä asiakasymmärrys on osa markkinoinnin käynnistystä alusta asti. Kun aloitamme uuden asiakkuuden, emme aloita mainoksista tai sisällöistä. Aloitamme liiketoiminnasta.
Ensimmäinen askel: liiketoiminnan ymmärtäminen. Selvitämme kasvutavoitteen, myynnin nykytilan ja sen, mikä markkinoinnissa on toiminut tai ei. Käymme läpi nykyiset asiakkaat: kuka ostaa eniten, pitkäaikaisimmin ja ilman hintaneuvottelua? Nämä ovat asiakkaat, joita haluat lisää, ja heidän profiilinsa ohjaa kaikkea markkinointia. Lue, miten markkinoinnin auditointi toimii käytännössä →
Toinen askel: ostoprosessin kartoittaminen. Missä asiakas on, kun hän alkaa etsiä? Mitä hän googlee? Mitkä ovat ne epäilyt, jotka pitävät häntä liikkeellä pidempään kuin haluaisit? Tämä kytkeytyy suoraan siihen, miten markkinointistrategia rakennetaan ja mihin kanaviin kannattaa panostaa.
Kolmas askel: kilpailukentän realistinen arviointi. Ei benchmarking-harjoituksena vaan yhtenä kysymyksenä: miksi asiakas valitsee sinut eikä kilpailijaa? Jos vastaus on epäselvä, se on lähtöpiste, eikä ongelma.
Tästä syntyy pohja, jolle markkinointi rakennetaan. Ei oletuksiin vaan tietoon.
Kattokeskus on hyvä esimerkki. Kun aloitimme yhteistyön, rakensimme ensin ymmärryksen siitä, kuka todellisuudessa ostaa kattoremonttipalveluita ja millä perusteella päätös syntyy. Se ohjasi koko markkinoinnin suunnan, ja lopputuloksena oli dataohjattu malli, jossa markkinointi ja myynti toimivat yhdessä yhtenä kokonaisuutena. Lue Kattokeskuksen tarina →
Asiakasymmärrys on jatkuvaa, ei kertaluonteista
Asiakkaat muuttuvat. Markkinat muuttuvat. Kilpailukenttä muuttuu. Se, mikä toimi kaksi vuotta sitten, ei välttämättä toimi tänään.
Siksi markkinoinnin pitää olla dataohjattua, ei siinä mielessä, että seurataan klikkejä, vaan siinä mielessä, että kysytään jatkuvasti: toimiiko tämä viesti, tavoittaako se oikeat ihmiset ja vastaako se heidän todelliseen ongelmaansa?
Kun asiakasymmärrys on markkinoinnin tekemisen tapa eikä erillinen projekti, budjetti kohdistuu oikein, ja tulokset näkyvät liiketoiminnassa, eivät vain raporteissa. Lue, miten markkinoinnin ulkoistaminen toimii käytännössä →
Haluatko rakentaa markkinoinnin oikealle pohjalle?
Alkukartoituksessa käymme läpi yrityksenne tilanteen, nykyiset asiakkaat ja markkinoinnin nykytilan, ja rakennamme ehdotuksen, joka perustuu liiketoimintaanne, ei oletuksiin.
Varaa maksuton Kasvukeskustelu →
Tutustu Markkinointitiimi-palveluun →
Usein kysytyt kysymykset asiakasymmärryksestä
Mitä asiakasymmärrys tarkoittaa markkinoinnissa? Asiakasymmärrys tarkoittaa tietoa siitä, kuka ostaa, miksi hän ostaa ja miten hän tekee ostopäätöksensä. Se ei ole demografinen profiili vaan tilannepohjainen kuvaus asiakkaan motiiveista, peloista ja ostoprosessista. Käytännössä se tarkoittaa, että markkinoinnin viestit ja kanavat valitaan asiakkaan tilanteen perusteella. Ei yrityksen sisäisten oletusten mukaan.
Miten asiakasymmärrystä rakennetaan käytännössä? Tehokkain tapa on asiakashaastattelut. Kymmenen haastattelua nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa paljastaa ostomotiivit, epäilyt ja päätöksenteon logiikan. Analytiikka kertoo, mitä tapahtuu ja haastattelut kertovat, miksi. Yhdessä ne muodostavat pohjan, jolle markkinointi rakennetaan.
Miksi markkinointi ei tuota tuloksia ilman asiakasymmärrystä? Ilman asiakasymmärrystä markkinointi perustuu oletuksiin siitä, mitä asiakas haluaa kuulla. Useimmiten se tarkoittaa tuoteominaisuuksien korostamista, asioita, jotka ovat yritykselle tärkeitä mutta eivät välttämättä vastaa asiakkaan todelliseen kysymykseen. Tulos: mainonta kerää klikkejä mutta ei kauppaa, verkkosivut eivät konvertoi ja myynti on vaikeampaa kuin pitäisi.
Kuinka nopeasti asiakasymmärryksen rakentaminen tuottaa tuloksia? Perustason asiakasymmärrys syntyy nopeasti, jo alkukartoituksen aikana. Ensimmäiset toimenpiteet voidaan käynnistää viikkojen sisällä. Pitkällä aikavälillä asiakasymmärryksen jatkuva kehittäminen parantaa markkinoinnin tarkkuutta ja laskee asiakashankintakustannusta.
Miten WDS ottaa asiakasymmärryksen osaksi markkinointia? WDS aloittaa jokaisen asiakkuuden alkukartoituksella, jossa selvitetään liiketoiminnan tavoitteet, nykyiset asiakkaat ja ostoprosessi. Tämä ei ole erillinen tutkimusprojekti vaan osa markkinoinnin käynnistystä. Sama ymmärrys ohjaa strategiaa, kanavavalintoita, viestejä ja sisältöjä läpi koko kumppanuuden.
