Vieraskynän kirjoittaja: Ines Kuusik. Ines on kokenut markkina- ja asiakastutkimuksen osaaja ja data-analyytikko.
Markkinoinnin tarkoitus on rakentaa yhteyksiä yrityksen ja asiakkaiden väliin: kiinnostusta, tunnettuutta, luottamusta ja kauppaa. Markkinoinnin tavoitteena on herättää asiakkaan mielenkiinto ja tuottaa tyytyväisyyttä asiakkaalle. Siksi on oleellista ymmärtää, mitä asiakas oikeasti haluaa ja tarvitsee?
- Ensimmäisenä katsotaan, mitä asiakas ostaa nyt (tai mitä sisältöjä hän käyttää nyt): luultavasti ainakin näitä asioita hän tällä hetkellä haluaa ja tarvitsee.
- Tehdään analyysi saatavilla olevan datan ja teknologian avulla. Tänä päivänä pystytään yhä paremmin seuraamaan, laskemaan ja attribuoidaan asiakkaan liikkeitä. Tämä on oleellinen osa asiakaskäyttäytymisen seurantaa, erityisesti digitaalisessa liiketoiminnassa.
- Lopuksi syvennetään, rikastetaan ja jäsennetään asiakasymmärrystä, esimerkiksi tekemällä kvalitatiivinen asiakastutkimus.
Pelkästä seurannasta jää puuttumaan vastaus ainakin kysymykseen miksi? Ja erityisesti tilanteissa, jossa asiakkaan toiminta on epäselvä, monitahoinen, muutoksessa, tai asiakkaiden tarpeisiin on tarkoitus kehittää kokonaisvaltaisia ratkaisuja, on tehtävä enemmän kuin menneisyydessä toimivaksi osoittautuneiden toimien toistamista.
Kvalitatiivisella asiakastutkimuksella kartoitetaan konteksti, jossa lisäarvo syntyy
Yksikään tuote tai palvelu ei ole riippumaton kontekstista. Mitä kauemmas lähdemme yksittäisestä tuotteesta perinteisessä kategoriassa, erityisesti jos halutaan rakentaa tuoteperhettä, valikoimaa, brändiä tai konseptia – sitä herkemmin on syytä ymmärtää asiakkaan kontekstia.
- Mihin tuote tai palvelu sijoittuu asiakkaan arjessa?
- Minkälaisia kokonaisuuksia asiakas tarvitsee?
- Minkälaisissa tilanteissa ja miksi palvelu on asiakkaalle arvokas?
- Missä tilanteissa tuote ei vastaa asiakkaan tarpeisiin ja miksi?
- Ostaako asiakas tuotekategoriaa, brändiä tai ratkaisua?
Asiakkaan kontekstin ymmärtämisestä syntyy yritykselle strategista pääomaa: sen perusteella määritellään fiksusti kilpailijat, kartoitetaan relevanteimmat sijais- ja oheistuotteet. Esimerkiksi, urheilulenkkareiden valmistajan kilpailijat voivat olla a) toiset urheilulenkkarit, b) kaikki jalkineet, tai c) mitkä tahansa vapaa-ajan brändit. Kasvimaidon valmistajan kilpailijaksi voi olla lehmänmaito tai muut kasvimaidot, riippuen siitä, millaisiin asiakkaisiin, käyttötilanteisiin ja motiiveihin halutaan rakentaa siltoja. Usein tuote-, palvelu- tai markkinointi-innovaatio edellyttää asiakkaan kontekstin uudelleen hahmottamista.
Kvalitatiivisella asiakastutkimuksella kuvataan eri asiakasryhmien näkökulmia ja prioriteetteja
Vaikka asiakkaat ostaisivat saman tuotteen, tai antaisivat käyttämälle palvelulle saman arvosanan, he saattavat antaa sen eri syistä ja tarkoittavat jopa samalla numerolla eri asioita, koska heidän vertailukohteensa ja odotukset ovat erilaisia. Jokaisella asiakkaalla / asiakasryhmällä on tietynlainen yhdistelmä motivaatiota, energiaa, osaamista, resursseja ja tavoitteita. Siitä yhdistelmästä taas riippuu se, mitä hän haluaa ja pystyy tuotteen avulla saavuttamaan ja toisaalta, millaista apua hän palveluntarjoajalta toivoo.
Yksittäiset asiakkaat eivät pysty itse tuomaan esille sitä, miten heidän kontekstinsa eroaa muista, koska he tietävät vain itselle tutun kontekstin. Sen takia on tärkeä syventyä moneen asiakkaan kontekstiin ja kiteyttää sekä asiakasryhmien väliset erot että yhtäläisyydet. Muun muassa näistä syystä tarvitaan asiakasymmärryksen kehittämiseen osapuolta, joka pystyisi kuuntelemaan asiakkaita keskittyneesti ja kiteyttämään erilaisten asiakkaiden kokemukset yrityksen kannalta olennaisella tavalla, jotta yritys voi tarjota asiakkaiden tarpeisiin parhaiten soveltuvia ratkaisuja. Asiakasryhmien välisten yhteneväisyyksien ja erojen kartoittaminen muodostaa oivan pohjan merkityksellisille ostajaprofiileille, segmentoinnille ja sitä kautta tehokkaalle digimarkkinoinnille.
Kvalitatiivisella asiakastutkimuksella avataan merkityksiä sanojen ja numeroiden takana
Kvalitatiivisella asiakastutkimuksella avataan merkityksiä sanojen ja numeroiden takana: hyvät tuotteet ja palvelut voivat olla esimerkiksi helppoja, edullisia, luotettavia tai laadukkaita. Mutta mistä asiakas tunnistaa laadun? Minkälaisten elementtien, sanojen ja tekojen kautta syntyy luottamus? Mihin hinnan edullisuus suhteutetaan? Mikä on asiakkaalle helppoa, eli intuitiivinen tapa ajatella ja käyttää tiettyä palvelua? Yleisten merkitysten syvällisempi ja samalla konkreettisempi ymmärtäminen auttaa kehittämään asiakaskokemusta: esimerkiksi, jos tiedetään, miten asiakas arvioi laadun, sitä voi suunnitella, johtaa ja mitata paremmin.
Merkityksien rikkauden tunteminen on myös avuksi brändin mukaisessa markkinoinnissa. Esimerkiksi, jos brändin on tarkoitus olisi olla seikkailuhenkinen tai vastuullinen, on hyvää ymmärtää, miltä seikkailu tai vastuullisuus asiakkaan ja kyseisen tuotteen kontekstista käsin näyttää ja tuntuu. On tärkeä muistaa, että asiakas itse ei pysty hetkessä sanoittamaan omia tarpeita suoraan vastauksena yhteen kysymykseen, puhumattakaan oman kontekstin tyhjentävästä kuvaamisesta. Tarpeiden määrittely vaatii syventymistä, kontekstin kartoittamista, kiteytystä. Asiakkaalla ei aina ole aikaa miettiä ja sanoittaa omia tarpeita syvällisemmin: sen takia esimerkiksi nopea palautekysely ei yleensä riitä ymmärryksen syntyyn.
Valjasta rikas asiakasymmärrys osaksi markkinointia
Käytännön markkinoinnissa on erilaisia tapoja, miten voi ottaa asiakasymmärryksen tietoisesti osaksi kehittämistä ja tekemistä. Yksi monikäyttöisempi metodi on asiakashaastattelut. Yleensä jo kymmenen asiakkaan haastatteleminen tuo markkinointiin fokusta, selkeyttä ja asiakaslähtöisiä kehitysideoita.
