Perinteisesti loppuvuodesta edetään niitä aikoja, jolloin vuoden toteutuneita budjetteja ynnäillään ja samalla suunnataan katseita tulevaan vuoteen. Monessa osoitteessa markkinoinnin budjetointi varmasti mietityttää. Kuinka paljon kannattaisi budjettiin satsata, mihin kanaviin allokoida, kuinka paljon ostaa mediaa, kuinka paljon varata palveluiden ja työkalujen ostamiseen…
Perinteisesti markkinoinnin budjettia on lähdetty suunnittelemaan suhteessa yrityksen liikevaihtoon. Tähän liittyen tutkimus- ja vertailutietoa löytyy helposti.
Esimerkkejä markkinointibudjeteista
Tässä muutamia kokemusperäisiä esimerkkejä markkinoinnin budjetoinnin sopivasta allokoinnista suhteessa yritysten liikevaihtoon:
-
- Uudet yritykset, jotka ovat toimineet alle 5 vuotta, budjetti tyypillisesti 12 – 20 %
- Vakiintuneet, yli 5 vuotta toimineet yritykset, budjetti tyypillisesti 6-12 %
Jaon erilaisten liiketoimintaympäristöjen suhteen voi tehdä myös enemmän liiketoiminnan luonteen mukaan:
-
- Kuluttajapalveluissa, joissa ei henkilökohtaista myyntiä, budjetti on tyypillisesti 7 – 15 % liikevaihdosta
- Kuluttajapalveluissa, joissa erillinen myyntiorganisaatio mukana, budjetti on tyypillisesti 4 – 6 % + myynnin provisiotaso 10 – 15 % = 14 – 21 % liikevaihdosta
- Palveluissa, joissa brändi on keskeisin erottautumistekijä, budjetti on tyypillisesti 15 – 30 % liikevaihdosta
- Verkkokauppapohjaisessa liiketoiminnassa markkinointibudjetti on hyvä määritellä puhtaasti katepohjaisesti. Budjetti voi olla hyvinkin 20 % – 50 % tuotteen myyntikatteesta. Vaikuttavia tekijöitä ovat volyymit ja verkkokaupan kasvustrategia. Jos halutaan maksimoida kasvu, markkinointiin on hyvä käyttää niin paljon rahaa kunnes saavutetaan taso, jossa 1 € panostus markkinointiin tuo 1 € katetta
MarkkinointiSuomi-kollektiivin 2018 tekemän tutkimuksen mukaan 55 % suomalaisista pk-yrityksistä panosti markkinointiin suhteessa liikevaihtoon 1-5 %. 18 % vastanneista ilmoitti käyttäneensä alle 1%. 12 % ilmoitti käyttävänsä 6-10 %.
Markkinointi on investointi, jolta odotetaan tuloksia
Markkinoinnin budjetointia on pitkään tehty juurikin liikevaihtoon suhteutettuna. Ja markkinointi on monissa yrityksissä mielletty kuluksi. Markkinoinnin tulosten mitattavuuden kehityksen myötä budjetointi on kuitenkin kääntynyt enemmän panos-tuotos-tyyliseen ajattelutapaan. Kun tuloksia voidaan digitalisoitumisen myötä mitata hyvinkin tarkasti, on markkinoinnin budjetointia alettu miettimään enemmän markkinoinnin ja myynnin tavoitteiden kautta.
Kun markkinointiin sijoitettuja euroja aletaan miettiä panos-tuotos näkökulmasta, kiinteiden budjettiraamien määritteleminen alkaa muodostua turhaksi. Ennemminkin pitää kysyä minkälaisia tuloksia ja millä aikajänteellä markkinoinnilla halutaan saavuttaa. Ja miten paljon panostusta näihin tavoitteisiin pääseminen vaatii.
Budjettia ei kannata lyödä lukkoon suoraan koko vuodelle
Markkinoinnin kehitys on yhteiskunnan digitalisoitumisen myötä kiihtynyt ja yhdenkin vuoden aikana saattaa tapahtua isoja muutoksia esimerkiksi kanavien ja kohderyhmien toiminnassa. Tämä kehitys on vaikuttanut vääjäämättä myös markkinoinnin budjetointiin.
Budjetoinnissa on tärkeä ottaa huomioon markkinointikentän mahdolliset muutokset ja ennen kaikkea markkinoinnin tuloksissa tapahtuvat muutokset. Tuloksiin liittyen on hyvä ajatella markkinointia osana myyntiä. Karrikoidusti ajatellen ei myyjällekään laiteta kiinteää budjettia, että saat tehdä tulosta vain tämän ja tämän verran. Samalla lailla markkinointiin kannattaa panostaa silloin kun tuloksia tulee eli kun voidaan osoittaa että markkinoinnin ROI (Return On Invest) on positiivinen.
Mihin panostukset kannattaa ohjata?
Digitalisoitumisen myötä uusi kanavia ja markkinointimahdollisuuksia tulee jatkuvasti lisää. Relevantti kysymys jokaiselle budjetointia miettivälle on: mihin kanaviin panostukset kannattaa allokoida? Paras vastaus on tietenkin, niihin kanaviin joista saadaan parhaita tuloksia.
Välillä kanavien pirstaloituminen nostaa esiin ongelman, jota kutsutaan nuorten keskuudessa lyhenteellä FOMO (Fear Of Missing Out). Termi sopii hyvin myös markkinointiin, sillä joskus organisaatiot kokevat velvollisuuden tuntoa kaikessa mukana olemiseen. Ajatellaan helposti, että kyllä meidänkin pitää tuolla ja tuolla olla mukana ja näkyä.
Hyvä yleisohje markkinointieurojen allokointiin on kuitenkin se, että keskittää panostukset niihin kanaviin, jotka performoivat parhaiten suhteessa käytettyihin euroihin. Testaamista ja uusien juttujen kokeilua ei sovi kuitenkaan unohtaa. Eli myös niihin on hyvä varata osa budjetista. Sopiva budjetoitava määrä kokeiluihin on yleisesti noin 10 – 15 % tasolla.
Yhteenveto
Markkinoinnin budjetin miettiminen kannattaa aloittaa suhteuttamalla se liiketoiminnan tavoitteisiin. Budjetin muodostamisessa on hyvä huomioida liiketoiminnan lyhyen aikavälin tavoitteet eli esimerkiksi tuleva tilikausi, mutta tärkeää on myös huomioida pitkän aikavälin strategia ja tavoitteet. Yleisesti markkinoinnin pitkän aikavälin vaikutuksia tupataan aliarvioimaan ja lyhyen aikavälin korostamaan. Tämä on luonnollista koska lyhyen aikavälin vaikutusten arvioiminen on yleensä helpompaa.
Budjetin rakennus on hyvä tehdä tarkasti ja suunnitelmallisesti, mutta ei kiinteitä raameja luoden. Budjettiin on tärkeää varata resursseja myös kokeiluihin ja uusiin matkan varrella tarvittaviin muutoksiin. Mitä paremmin budjetti taipuu esimerkiksi tulosten mukaan sitä potentiaalisemmin markkinoinnin tekemisestä tulee entistä tuottavampaa.
Ps. Loppuun vielä listattuna yleisiä markkinoinnin budjetointiin liittyviä trendejä ja vinkkejä:
-
- Eurojen siirtyminen perinteisistä kanavista kuten printistä ja tv:stä digikanaviin jatkuu
- Bill Gatesin aikanaan lausuma ”Content is King” -lausahdus pitää edelleen paikkansa. Sisältöihin kannattaa edelleen panostaa
- Uusien mahdollisuuksien testaaminen kannattaa tehdä pienellä, mutta riittävällä budjetilla ja skaalata panostuksia, kun toimivuus vahvistuu
- Eri kanaville kannattaa määritellä omat KPI:t (Key Performance Indicator), jotka ohjaavat tuloksia kokonaisuuden kannalta oikeaan suuntaan
- Mittareiden ja seurantojen luominen ei ole aina helppoa, mutta lopussa kiitos seisoo
Näin rakennat toimivan markkinointibudjetin:
- Ota pöydälle yrityksen liiketoiminta- ja markkinointistrategia ja käy tarkasti läpi ainakin euromääräiset tavoitteet
- Mieti mitkä ovat kohderyhmäsi ja miten myyntiputkesi toimii
- Perusta budjettisi suhteessa tavoitteisiin
- Jätä pelivaraa kokeiluille noin 10 – 15 %
- Tee realistinen suunnitelma, jolla suuntaat kohti tavoitteita
- Älä ajattele budjettiasi kiinteänä – testaa, tarkista ja arvioi uudelleen aktiivisesti suunniteltua
