Some-markkinoinnin kohdentaminen oikealle yleisölle oikealla viestillä auttaa saamaan liidejä, kauppoja tai vaikka liikennettä verkkosivuille, sillä se varmistaa, että tavoitat juuri ne henkilöt, jotka ovat kiinnostuneet kyseisestä tuotteesta tai palvelusta.
Kyseisen yleisön tavoittaminen säästää myös rahaa, sillä et tuhlaa budjettiasi sellaisiin henkilöihin, ketkä eivät ole kiinnostuneet tuotteesta. Omassa työssäni kohtaan useimmiten liian laajoja kohdennuksia, jolloin tavoitteiden ja tulosten saavuttaminen on haastavaa.
Miksi kohdentaminen kaikille ei ole järkevää? Mainoksessa on tärkeintä puhutella kuluttajaa suoraan – ei massaa, vaan yksilöä. Tarkoittaen, että on mahdotonta löytää sellaista mainosviestiä, joka puhuttelee kaikkien eri mieltymyksiä ja käyttäytymistä. Tästä syystä on kohderyhmästä hyvä tehdä asiakassegmenttejä, eli esimerkiksi 3 ryhmää, joiden alle listataan eri kiinnostuksen kohteet, käyttäytymiset ja demografiset tiedot. Tällöin voidaan kohdistaa houkutteleva mainosviesti sellaiselle yleisölle, joka todennäköisimmin tekee ostopäätöksen.
Sosiaalisen median kanavissa löytyy paljon vaihtoehtoja kohdentamisen suhteen; on Facebookia, Instagramia, LinkedIniä, Twitteriä, Reddittiä, Snapchattia ja tietysti kaikkitietävä Google. Alkuun kannattaakin miettiä, onko yritys pääsääntöisesti B2C- vai B2B-painotteinen, sillä tämä vaikuttaa parhaiden kanavien valitsemiseen.
Kylmä yleisö
Kylmä yleisö viittaa sellaiseen kohderyhmään, jolla ei ole vielä ollut mitään kosketuspintaa yrityksen tai sen tuotteiden kanssa. Mainosten näyttäminen kylmälle yleisölle onnistuu esimerkiksi Facebook- ja Instagram-mainonnan alustalla, Business Managerissa, seuraavien kriteerien perusteella:
- Kiinnostuksen kohteet
- Sukupuoli
- Ikä
- Sijainti
- Kieli
- Parisuhde- ja koulutilanne
- Ammatti
LinkedIn-mainonta tehdään omalla alustallaan, Campaign Managerissa. Alustalla on myös mahdollista kohdistaa mainoksia kiinnostuksen kohteiden ja demografisten tietojen mukaan, mutta tuloksellisempaa B2B-yrityksille on käyttää seuraavia kriteerejä:
- Yrityksen koko
- Toimiala
- Ammatti
Googlessa on mahdollista rakentaa haku- sekä Display-mainoskampanjoita Google Ads -alustalla. Vaikka kohdentaminen onnistuu demografisten tietojen, käyttäytymisen ja kiinnostusten kohteiden mukaan, hakumainoskampanjoissa on tärkeintä käyttää oikeanlaisia avainsanoja.
Facebookin Business Managerin kohdentamisvaihtoehdot ja taustalla toimivat algoritmit ovat kuitenkin vertaansa vailla. Voit näyttää mainoksia esimerkiksi korkeakoulutetuille urheilusta kiinnostuneille Uudellamaalla asuville 25–35-vuotiaille naisille tai juuri muuttaneille 25–40-vuotiaille miehille, joilla on 2–5-vuotiaita lapsia. Näiden lisäksi, yleisöä voi rajata vielä lisää niin, että esimerkiksi pelkästään omakotitalossa asuvat, matkustamisesta kiinnostuneet tai mobiililaitekäyttäjät näkevät mainokset. Yleisöjä on myös mahdollista sulkea pois, esimerkiksi lasten tuotteiden mainokset voidaan sulkea pois treffi- tai muilta aikuisviihdesivuilta tai viimeisen 60 päivän aikana tuotteen ostaneet eivät näe mainoksia.
Työssäni olen esimerkiksi rakentanut keittiötä myyvälle yritykselle yleisön, joka koostuu mm. keittiöistä, kodin remontoinnista ja sisustuslehdistä kiinnostuneista, omakoti- tai rivitalossa asuvista 30–65-vuotiaista sekä yrityksen Facebook- ja Instagram-sivun vuorovaikutuksessa olevasta kaksoisolentoyleisöstä. Pörssilistautumista suunnitteleva yhtiö puolestaan voi tavoittaa mm. asuntosijoittajat ja pienyrittäjät, luksusasunnoista, pääomasijoituksesta ja kiinteistösijoittamisesta kiinnostuneet sekä prospektilistasta tehdyn kaksoisolentoyleisön.
Lämmin yleisö
Lämmin yleisö koostuu henkilöistä, jotka ovat jo jollain tapaa olleet vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, esimerkiksi yrityksen verkkosivuilla käyneet, ostoksen tehneet tai uutiskirjeen tilanneet. Lämpimälle yleisölle saa esimerkiksi kohdennettua ehdottoman tärkeää uudelleenmarkkinointia, joka kannustaa mahdollisesti kiinnostunutta henkilöä harkitsemaan ostopäätöstä uudelleen.
Kaksoisolentoyleisö
Lämpimästä yleisöstä on myös mahdollista tehdä kaksoisolentoyleisö (engl. lookalike / similar audience). Tämä yleisö perustuu lämpimän yleisön samankaltaisuuteen, eli mainosalustojen algoritmit löytävät lämpimän yleisön pohjalta samankaltaisia henkilöitä esimerkiksi heidän kiinnostuksen kohteiden tai käyttäytymisen perusteella.
Kaksoisolentoyleisö voidaan mm. rakentaa yrityksen
- verkkosivukävijöistä
- LinkedIn-sivukävijöistä
- Facebook- ja Instagram-sivun vuorovaikutuksessa olevasta yleisöstä
- asiakas- tai markkinointirekisterin pohjalta
- jo palvelun ostaneista asiakkaista
- valmiista päättäjälistoista
- markkinoinnin automaatiojärjestelmän listoista
Oman työkokemuksen perusteella kaksoisolentokohderyhmät toimivat useimmiten parhaiten oikean yleisön tavoittamisessa, sillä kyseessä kohderyhmä, joka todennäköisesti on jo valmiiksi kiinnostunut tarjotusta tuotteesta tai palvelusta.
Tulosten maksimointi
Mikäli oikean yleisön tavoittaminen tuntuu hankalalta tai tulokset eivät ole tavoitteiden mukaisia, kannattaa miettiä kenestä digikanavien nykyinen yleisö koostuu:
- Ovatko tuotteet tai palvelut B2C- vai B2B-painotteisia?
- Kuka on ideaaliasiakas?
- Missä kanavissa kohderyhmä viettää aikaa?
- Näkyvätkö mainokset ostovalmiille yleisölle vai kaikille?
- Onko käytössä pelkkä kylmä yleisö vai myös lämmin?
Kohderyhmän määritteleminen ja oikeanlaisen yleisön rakentaminen on digimarkkinoinnin tärkein osio, ja suosittelen ehdottomasti käyttämään kaikkia 3:a yleisötyyppiä. Se on myös tärkeä osa markkinointistrategiaa. Toimiva ja tuloksellinen markkinointistrategia on hyvä laatia asiantuntevan markkinointikumppanin kanssa, sillä ostovalmiin yleisön tavoittamisen lisäksi tuloksia seurataan ja analysoidaan sekä niiden perusteella tehdään optimointeja, jotta markkinointi on rahallisesti kannattavaa ja tietenkin tuloksellista. Ota meihin yhteyttä, niin maksimoidaan some-markkinointinne tulokset oikeanlaisella kohdentamisella!
