Asiakaspolku on asiakkaan kaikki vuorovaikutus ja kokemukset yrityksen kanssa, esimerkiksi mainokset, nettisivuilla vierailu tai asiakaspalvelutilanne. Asiakaspolku alkaa “tietoisuus”-vaiheesta, jossa asiakas tulee tietoiseksi tarpeestaan. Asiakaspolku ei pääty ostotapahtumaan, vaan jatkuu toivottavasti uusintaostona tai muuten vaikkapa yrityksen suositteluna.
Asiakaspolku kertoo, millaista on olla yrityksesi asiakas. Mitä hyötyä on tästä tiedosta? Asiakkuus muuttuu epämääräisestä käsitteestä selkeäksi prosessiksi. Osaat kohdentaa oikeanlaisen markkinoinnin oikeaan aikaa ja näet ne pullonkaulat, jotka estävät asiakassuhteen kasvamisen kanta-asiakkuudeksi.
Asiakaspolun mallinnus
Hyvä asiakaspolku on selkeä, mutkaton ja miellyttävä. Se tarkoittaa, että asiakkaan on helppo löytää etsimänsä tieto, tehdä ostopäätös ja saada apua tarvittaessa. Tällöin hän todennäköisimmin ostaa uudelleen ja suosittelee yritystä muille.
Asiakaspolkua voidaan kuvata monilla erilaisilla malleilla; tässä on yksi esimerkki asiakaspolusta. Alla oleva yksinkertaistettu asiakaspolun mallinnus kuvaa asiakkuuden elinkaarta jatkumona. Tässä toteutuu se toivottu tilanne, jossa asiakas palaa ostoksille yhä uudelleen. Positiivinen asiakaskokemus poikii uskollisuutta brändille, ja kun asiakas havaitsee uudelleen samantyyppisen ostotarpeensa, hän palaa jälleen asiakkaaksesi. Asiakkuuden elinkaari ei katkea, vaan toivottavasti nousee vahvan brändin myötä yhä uudelleen.
Kun pystyt asettamaan asiakkaasi tälle polulle, pystyt kohdentamaan markkinointiviestinnän niin, että se sopii asiakkaan odotuksiin jokaisessa polun vaiheessa.
Asiakaspolkuja on yhtä monta erilaista ja erinäköistä kuin on yritystä ja tuotetta – ne tuleekin mallintaa aina tapauskohtaisesti.
Asiakaspolku on myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä
Onnistuneen asiakaspolun tavoitteena on hyvä asiakaskokemus, joka tekee asiakkaasta uskollisen yritykselle tai brändille ja hän suosittelee sitä muille. Asiakaskokemus on asiakkaan arvio yrityksen toiminnasta kokonaisuudessaan. Mutta mikäli myynti ja markkinointi toimivat erillään asiakaspolusta, syntyy epäjohdonmukaisia ja sirpaleisia asiakaskokemuksia. Näin tapahtuu, jos esimerkiksi somemarkkinointia tai nettimainontaa tehdään ilman, että sen paikkaa asiakaspolulla on mietitty.
Hyvin suunniteltu asiakaspolku kattaa kaikki asiakkaan ja yrityksesi kohtaamispisteet, eli ne tilanteet, joissa asiakas on jollain tapaa yhteydessä yrityksesi kanssa. Polku alkaa jo ennen ensimmäistä kontaktia, kun asiakas ei vielä edes tiedä yrityksestäsi tai ongelmastaan, johon tuotteesi tai palvelusi voisi olla ratkaisu. Asiakas etenee polulla, kun hän havahtuu tarpeeseensa (esimerkiksi alkaa pohtia keittiöremonttia) ja kuulee brändistäsi. Kun tarve remontille kasvaa, hän tutkii eri vaihtoehtoja. Tässä vaiheessa asiakas vertailee yrityksesi tarjoamaa muihin yrityksiin. Jos hän näkee tarjontasi parhaaksi, esimerkiksi hinta-arvio on edullisin tai löytyy miellyttävin ovimalli, seuraa ostopäätös ja tuotteen tai palvelun käyttö. Valintaan yrityksesi hyväksi vaikuttaa hyvin todennäköisesti myös vaikkapa kaverin suositus yrityksestäsi. Hyvä, omakohtainen kokemus remontista ja tuotteeesta voi puolestaan synnyttää uskollisen kanta-asiakkaan – tai jopa innokkaan suosittelijan.
Tarkasti määritelty asiakaspolku on korvaamaton markkinoinnin työkalu. Se auttaa varmistamaan, että viestintä lähtee asiakkaan tarpeesta polun eri vaiheissa. Yleensä kussakin polun vaiheessa asiakkaalla on tyypillisiä kysymyksiä, tunteita ja tavoitteita. Tunnistamalla nämä kohdennat viestisi tukemaan asiakasta ja autat häntä etenemään seuraavaan vaiheeseen asiakaspolullaan.
Miten asiakaspolku ja markkinointi linkitetään yhteen polun eri vaiheissa?
Seuraavaksi selviää, mitä tapahtuu asiakaspolun eri vaiheissa ja millainen markkinointi on olennaista eri vaiheessa olevan asiakkaan näkökulmasta.
Taustatyöt: yrityksesi ostajapersoonat
Kaikki alkaa määrittelemällä, millaisia tyypilliset asiakkaasi eli ostajapersoonat ovat. Millaisia asioita ostajapersoona arvostaa, mitä tarpeita hänellä on ja miten hän mieluiten asioisi brändisi kanssa. Jos asiakkaiden ostokäyttäytymisessä löytyy yhtenevyyttä myös demografiatietojen pohjalta, voi olla hyödyllistä määritellä stereotyyppisiä esimerkkiostajia, kuten Matti Meikäläinen, 40-50-vuotias uusimaalainen omakotiasuja. Se, mitä taustatietoja otetaan huomioon, riippuu tietenkin kohderyhmästäsi ja tarjoamastasi palvelusta. Nykyiset asiakkaasi ovat paras tiedonlähde ostajapersoonien määrittelyyn. Kysy rohkeasti, miten he päätyivät ostamaan sinulta. Jos mahdollista, ehkä vieläkin tärkeämpää on selvittää, miksi joku päätyi valitsemaan toisen yrityksen. Jo kohdattujen asiakkaiden lisäksi on hyvä pohtia myös ihmisiä, joille ratkaisusi sopisi, mutta heitä ei ole syystä tai toisesta vielä tavoitettu.
Asiakas polkunsa ensimetreillä
Polun alkupäästä selvitetään asiat, jotka auttavat asiakasta tunnistamaan ratkaisua vaativan ongelman – eli miten asiakkaassa herää tarve juuri yrityksesi tarjoamalle tuotteelle tai palvelulle. Potentiaalinen asiakas voi havaita tarpeen itse (keittiön kaappien ovet ovat rikki), keskusteluissa muiden kanssa (hänen kaverinsa on uudistanut keittiönsä perusteellisesti ja hän toteaa oman keittiönsä olevan nuhruinen) tai vaikkapa huomatessaan sykähdyttävän mainoksen.
Yrityksesi näkökulmasta asiakas tulee näkyväksi, kun hän osoittaa kiinnostusta esimerkiksi klikkaamalla verkossa mainosta uudesta tuotteestasi. Markkinointiviestinnän tarkoitus tässä vaiheessa on luoda positiivinen ensivaikutelma ja herättää mielikuvia brändiisi liittyen.
Tiedonhaku ja ostopäätös: mitä, miten ja miksi asiakas etsii, löytää ja ostaa
Ongelman tunnistettuaan asiakas alkaa kartoittaa ratkaisuja ongelmaansa eli etsiä vaihtoehtoisia tuotteita tai palveluita. On tärkeä ymmärtää, mitä tietolähteitä asiakkaasi käyttävät tiedonhaussaan. Silloin brändisi näkyy oikeissa paikoissa, esimerkiksi riittävän ylhäällä hakukoneiden tuloksissa tai sosiaalisen median eri kanavissa. Ymmärrettävästi teinityttö tai seniori tekevät etsintätyötä hieman eri kanavien kautta. Yrityksesi aiemmin tehdyllä brändimarkkinoinnilla ja tunnettuudella voi olla tässä vaiheessa suuri merkitys: jos asiakas muistaa brändisi ja yhdistää sen tarpeeseen sopivaan ratkaisuun, olet jo mukana seuraavassa vaiheessa.
Kun asiakas on löytänyt sopivan ratkaisun ongelmaansa (esimerkiksi päätynyt rajaamaan keittiöremonttinsa uusien kaapistojen vaihtoon), hän siirtyy aktiivisesti arvioimaan ratkaisun toteutustapoja ja toimittajia. Tässä vaiheessa sinun tulee ymmärtää ne kriteerit, joiden perusteella asiakas tekee valintansa. Nyt markkinointiviestintäsi korostaa tuotteesi tai palvelusi hyötyjä ja pitää brändisi potentiaalisen asiakkaan mielessä. Lisäksi esimerkiksi asiakassuosittelut tuovat luottamusta yritykseesi tässä valintatilanteessa.
Potentiaalisesta asiakkaasta nykyasiakkaaksi
Ostopäätöksen myötä potentiaalinen asiakas muuttuu varsinaiseksi nykyasiakkaaksi. Tässä kohtaa hän saa ensimmäiset kokemuksensa tuotteesta tai palvelusta, tutustuu oheismateriaaleihin, nauttii takuusta ja vakuuttuu tehneensä oikean ostopäätöksen.
On tärkeä tietää, miten asiakkaasi käyttävät tuotettasi ja arvioivat tuottamaasi palvelua, jotta markkinointi voi palvella heitä myös silloin, kun siirrytään enemmän asiakassuhdetta ylläpitävään nykyasiakasmarkkinointiin. Asiakkaalle hyödyllisiä voivat olla esimerkiksi vinkit, miten saada uudesta ostoksesta kaikki hyöty irti, huolto-ohjeet tai vaikkapa tieto tarjoamistasi lisäpalveluista. Jos asiakas on tyytyväinen ostopäätökseensä, hän voi kiinnostua nykyasiakkaille suunnatuista eduista myös muihin tarjoamiisi tuotteisiin tai palveluihin liittyen. Iloinen asiakas on hanakampi suosittelemaan yritystäsi esimerkiksi sosiaalisessa mediassa – mutta usein myös tyytymättömyys kuuluu laajasti.
Miten markkinointi tukee asiakkaan palaamista uudelleen?
Kun tuotteen elinkaari lähenee loppuaan, asiakas on risteyskohdassa: päivittääkö hän tutun tuotteensa vai siirtyykö kilpailijan asiakkaaksi. Markkinoinnin kannalta on tärkeää ymmärtää, kuinka asiakkaan ostotarve uusiutuu, miten brändiuskollisuus kehittyy ja mitä kilpailijat tekevät. Aiemman tuotteen laatu ja asiakaspalvelukokemus vaikuttavat suuresti siihen, valitseeko asiakas sinun yrityksesi myös toisen kerran. Markkinointiviestinnän tehtävä on vahvistaa jo luotua suhdetta ja brändimielikuvaa sekä korostaa ja muistuttaa uuden tuotteen eduista.
Menetettyäkään asiakasta ei kannata unohtaa. Hänen tarpeensa voi huomioida uudelleenmarkkinoinnissa ja automaattisessa markkinoinnissa. On tärkeää selvittää, miksi asiakas vaihtoi yritystä, jotta voit tunnistaa tärkeimmät päätöksentekoon vaikuttavat tekijät. Uudelleenoston tehnyt asiakas taas pysyy nykyasiakkaille suunnatun markkinoinnin piirissä seuraavaan päätöksentekohetkeen asti.
Yhteenveto
Asiakaspolun määrittäminen voi tuntua työläältä, mutta pitkässä juoksussa se säästää aikaa ja rahaa. Kun suuntaat markkinointipanostukset oikeisiin kanaviin oikeaan aikaan ja puhuttelet asiakkaitasi heidän tarpeensa ymmärtäen, vältyt ohilyönneiltä ja maksimoit markkinoinnin vaikutuksen myyntiisi. Asiakaspolku ja sitä tukeva markkinointi ovat yhdessä niin vahvat, että asiakas palaa uskollisesti uudelleen ja uudelleen. Tämä on yrityksen kestävän kasvun perusta.
Tarvitsetko apua ostajapersoonien ja asiakaspolkujen määrittelyyn? Ota yhteyttä tai täytä suoraan yhteydenottolomake sivun alareunasta.
Usein kysytyt kysymykset asiakaspolusta
1.Mikä on asiakaspolun määritelmä ja miksi se on tärkeä yrityksen kasvulle?
Asiakaspolku kuvaa asiakkaan kokemusta yrityksestäsi, alkaen ensimmäisestä kosketuspisteestä aina ostoksen jälkeiseen toimintaan. Sen ymmärtäminen auttaa yritystä tunnistamaan yleisiä ongelmakohtia ja parantamaan ja yhdenmukaistamaan asiakaskokemusta, mikä johtaa suurempaan asiakastyytyväisyyteen, tuo asiakkaat takaisin yhä uudelleen ja siten kasvattaa kestävästi liiketoimintaa.
2. Mitkä ovat asiakaspolun vaiheet?
Tiivistetysti asiakaspolun vaiheet ovat:
- Tietoisuus – asiakas kuulee ensimmäistä kertaa yrityksestä tai tuotteesta.
- Harkinta – asiakas vertailee vaihtoehtoja ja etsii tietoa.
- Ostopäätös – asiakas päättää ostaa yrityksen tuotteen tai palvelun.
- Oston jälkeinen kokemus – asiakas arvioi kokemustaan oston jälkeen.
- Lojaliteetti ja suosittelu – asiakas sitoutuu yritykseen ja suosittelee sitä muille.
Ymmärtämällä nämä asiakaspolun vaiheet yritys voi kehittää jokaisen vaiheen toimintaa (viestintää ja markkinointia) ja varmistaa, että asiakas siirtyy sujuvasti vaiheesta toiseen. Tämä johtaa parempaan asiakastyytyväisyyteen ja yrityksen kasvuun.
3. Miten yritys voi parantaa asiakaskokemusta asiakaspolun eri vaiheissa?
Yritys voi parantaa asiakaskokemusta tarjoamalla räätälöityä ja henkilökohtaista viestintää ja parantamalla asiakaspalvelun laatua ja vähentämällä oston esteitä tai haasteita esimerkiksi nopeuttamalla maksutapahtumaa. Se voi nopeuttaa ostopäätöstä esimerkiksi tarjoamalla ilmaiset postikulut tai pitää jo kerran ostanut asiakas antamalla kanta-asiakastarjouksia. Myös palautteen kerääminen asiakaspolun jokaisessa vaiheessa auttaa jatkuvassa kehittämisessä.
4.Mitä työkaluja voi käyttää asiakaspolun kartoittamiseen?
Asiakaspolun kartoittamiseen voi käyttää erilaisia työkaluja, kuten Google Analytics, Hotjar tai CRM-järjestelmiä. Näiden avulla voidaan esimerkiksi seurata asiakkaiden käyttäytymistä verkkosivustolla tai heidän vuorovaikutustaan markkinoinnin kanssa. Myös tunnettuus- ja asiakastyytyväisyyskyselyt ovat tärkeitä työkaluja asiakaspolun ymmärtämisessä.
5. Miten asiakaspolun analysointi auttaa tehostamaan markkinointia?
Analysoimalla asiakaspolkua yritys voi tunnistaa, missä vaiheissa potentiaaliset asiakkaat tarvitsevat lisätietoa tuotteesta, vahvistusta ostopäätökselle tai ehkä hylkäävätkin ostoprosessin. Tämä tieto auttaa kohdentamaan markkinointitoimenpiteitä tarkemmin ja oikeaan aikaan ja sitä kautta parantamaan niiden tehokkuutta.
