Asiakaspolku on täydellinen summa kokemuksia ja vaiheita, jotka asiakkaasi käyvät läpi vuorovaikutuksessa yrityksesi ja brändisi kanssa. Sen sijaan, että tarkasteltaisiin vain osaa liiketoiminnasta tai yksittäistä kokemusta, asiakaspolku kertoo kokonaisuudessaan sen, millaista olla yrityksesi asiakas. Se tekee asiakkuusprosessista selkeämmän ja sen avulla voidaan määritellä pullonkaulat, jotka estävät asiakassuhteen kasvamisen kanta-asiakkuudeksi.
Asiakaspolkua voidaan kuvata monilla erilaisilla malleilla. Alla oleva yksinkertaistettu mallinnus kuvaa asiakkuuden elinkaarta jatkumona. Kannattaa muistaa, että asiakaspolkuja on yhtä monta erilaista ja erinäköistä kuin on yritystä ja tuotetta – ne tuleekin suunnitella aina tapauskohtaisesti.
Asiakaspolku seuraa koko elinkaarta ajasta ennen tarpeen havaitsemista aina uskollisuuteen asti ja mahdollistaa markkinointiviestinnän sovittamisen asiakkaittesi odotuksiin jokaisessa polun vaiheessa.
Myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä
Yritykset käyttävät monenlaisia keinoja ja kanavia kommunikoidakseen asiakkaidensa kanssa, mutta eivät useinkaan pysty yhdistämään kutakin erillistä toimintoa asiakaspolkuun. Myynti- ja markkinointistrategiat ovat erillään toisistaan, mikä johtaa epäjohdonmukaisiin asiakaskokemuksiin. Asiakaskokemus on kuitenkin se kokonaisuus, millaisena asiakkaasi näkevät yrityksesi toiminnan, asiakaspolun ollessa palasteltu eri osiin.
Kokonaisvaltaisesti suunniteltu asiakaspolku sisältää kaikki vuorovaikutuspisteet. Polku alkaa jo ajasta ennen ensikohtaamista, jolloin asiakas on täysin tietämätön yrityksestäsi ja mahdollisesti ongelmastaan, johon tarjoamasi tuote tai palvelu voisi sopia ratkaisuksi. Asiakas siirtyy polulla eteenpäin, kun hän tulee jonkun tapahtuman kautta tietoiseksi tarpeestaan ja brändistäsi. Kun tarve ratkaisulle alkaa olemaan ajankohtainen, asiakkaan matka jatkuu tutkimalla eri vaihtoehtoja. Sopivien vaihtoehtoisten ratkaisujen löydyttyä asiakas vertaa yrityksesi tarjoomaa muihin. Jos hän saamansa tiedon pohjalta arvioi sinun ratkaisusi parhaaksi, asiakas siirtyy ostopäätöksen kautta käyttämään tuotettasi tai tarjoamaasi palvelua. Kun kokemus miellyttää ja ilahduttaa, voit saada lojaalin kanta-asiakkaan – ja jopa äänekkään suosittelijan tuotteellesi.
Hyvin määritelty asiakaspolku on korvaamaton markkinoinnin työkalu ja jatkuva muistutus siitä, että kaikki tähtää asiakkaan tarpeiden huomioimiseen. Asiakkaan kysymykset, tunteet ja tavoitteet muuttuvan sen mukaan, missä kohtaa asiakaspolkua hän on. Tunnistamalla polun eri vaiheet, markkinoinnin viestit voidaan määritellä tukemaan kunkin vaiheen tyypillisiä haasteita ja auttamaan asiakasta eteenpäin polullaan.
Miten asiakaspolku muodostetaan?
Kaikki alkaa määrittelemällä, millaisia tyypilliset asiakkaasi eli ostajapersoonat ovat. Millaisia asioita hän arvostaa, mitä tarpeita hänellä on ja miten hän mieluiten asioisi brändisi kanssa. Jos asiakkaiden ostokäyttäytymisessä löytyy yhtenevyyttä myös demografiatietojen pohjalta, voi olla hyödyllistä määritellä stereotyyppisiä esimerkkiostajia, kuten Matti Meikäläinen, 40-50-vuotias uusimaalainen omakotiasuja. Mitä taustatietoja otetaan huomioon, riippuu tietenkin kohderyhmästäsi ja tarjoamastasi palvelusta. Asiakkaasi ovat paras tiedonlähde ostajapersoonien määrittelyyn. Kysy rohkeasti, miten he päätyivät ostamaan sinulta, ja ehkä vielä tärkeämpää on selvittää, miksi joku päätyi muuhun ratkaisuun. Jo kohdattujen asiakkaiden lisäksi on hyvä pohtia myös ihmisiä, joille ratkaisusi sopisi, mutta heitä ei ole syystä tai toisesta vielä tavoitettu.
Polun alkupäästä selvitetään asiat, jotka auttavat asiakasta tunnistamaan ratkaisua vaativan ongelman. Potentiaalinen asiakas voi havaita tarpeen itse, keskusteluissa muiden kanssa tai vaikkapa kohdatessaan pysäyttävän mainosviestin. Yrityksen näkökulmasta asiakas tulee näkyväksi, kun hän osoittaa kiinnostusta esimerkiksi klikkaamalla verkossa mainosta uudesta tuotteesta. Markkinointiviestinnän tarkoitus tässä vaiheessa on luoda positiivinen ensivaikutelma ja herättää mielikuvia brändiisi liittyen.
Tiedonhaku ja ostopäätös
Ongelman tunnistettuaan asiakas etsii vaihtoehtoisia ratkaisuja. On tärkeä ymmärtää, mitä tietolähteitä asiakkaasi käyttävät tiedonhaussaan, jotta brändisi näkyy oikeissa paikoissa, esimerkiksi riittävän ylhäällä hakukoneiden tuloksissa tai sosiaalisen median eri kanavissa. Yrityksesi aiemmin tehdyllä brändimarkkinoinnilla ja tunnettuudella voi olla tässä vaiheessa suuri merkitys; jos asiakas muistaa brändisi ja yhdistää sen tarpeeseen sopivaan ratkaisuun, olet jo mukana seuraavassa vaiheessa.
Kun asiakas on löytänyt sopivan ratkaisun ongelmaansa, hän siirtyy aktiivisesti arvioimaan ratkaisun toteutustapoja ja toimittajia. Tässä vaiheessa sinun tulee tietää päätöksentekokriteerit, joiden perusteella asiakas tekee valintansa. Tarjoamasi ratkaisun hyötyjen esiintuomisen lisäksi markkinointiviestinnän tehtävänä on pitää brändisi asiakkaan mielessä arvioinnin aikana uudelleenmarkkinoinnilla ja rakentaa luottamusta esimerkiksi asiakassuosittelujen avulla.
Ostopäätöksen myötä potentiaalinen asiakas siirtyy varsinaiseksi nykyasiakkaaksi. Tässä kohtaa hän saa ensimmäiset kokemuksensa tuotteesta tai palvelusta, tutustuu oheismateriaaleihin, nauttii takuusta ja vakuuttuu tehneensä oikean ostopäätöksen. On tärkeä tietää, miten asiakkaasi käyttävät tuotettasi ja arvioivat tuottamaasi palvelua, jotta markkinointi voi palvella heitä myös silloin, kun siirrytään enemmän asiakassuhdetta ylläpitävään nykyasiakasmarkkinointiin. Asiakkaalle hyödyllisiä voivat olla esimerkiksi vinkit, miten saada uudesta ostoksesta kaikki hyöty irti, huolto-ohjeet tai vaikkapa tieto tarjoamistasi lisäpalveluista. Jos asiakas on tyytyväinen ostopäätökseensä, hän voi kiinnostua nykyasiakkaille suunnatuista eduista myös muihin tarjoamiisi tuotteisiin tai palveluihin liittyen. Iloinen asiakas on hanakampi suosittelemaan yritystäsi esim. sosiaalisessa mediassa – myös tyytymätön antaa palautetta näkyvässä paikassa.
Uskollisista asiakkuuksista pohja kannattavalle kasvulle
Tuotteen elinkaaren päässä ollaan risteyskohdassa: jos tarve on yhä olemassa, asiakas voi tehdä uudelleenoston eli päivittää tuotteensa vaikkapa uudempaan versioon tai siirtyä kilpailijan asiakkaaksi. Markkinoinnin kannalta oleellista on ymmärtää asiakkaan tarpeen uusiutumista, brändiuskollisuuden muodostumista ja kilpailijoidesi toimintaa. Aiemman ratkaisusi laadulla ja koetulla asiakaspalvelulla on suuri vaikutus asiakkaan uudelleenostopäätökseen. Markkinointiviestintä kohdistuu vahvistamaan jo luotua suhdetta ja positiivista brändimielikuvaa sekä tarvittaessa korostamaan uuden tuotteen hyötyjä.
Menetettyä asiakasta ei kannata unohtaa, hänen tarpeensa voidaan huomioida esimerkiksi uudelleenmarkkinoinnissa ja markkinointiautomaatiossa. Jatkoa ajatellen on tärkeää ymmärtää, miksi asiakas vaihtoi toimittajaa; tärkeimmät päätöksentekokriteerit nousevat tätä kautta esiin. Uudelleenoston tehnyt asiakas taas pysyy nykyasiakasmarkkinoinnin parissa jälleen seuraavaan päätöksentekohetkeen asti.
Yhteenveto
Asiakaspolun määrittäminen voi tuntua työläältä, mutta pitkässä juoksussa se säästää aikaa ja rahaa. Suuntaamalla markkinointipanostukset oikeisiin kanaviin ja kohderyhmää puhuttelevilla sisällöillä, vältyt ohilyönneiltä ja maksimoit markkinoinnin vaikutuksen myyntiisi.
Tarvitsetko apua ostajapersoonien ja asiakaspolkujen määrittelyyn? Ota yhteyttä
