Ostajapersoonien avulla täsmällistä markkinointia unelma-asiakkaille

Tiivistelmä

• Ostajapersoonat tehostavat markkinointia, sillä niiden avulla kohdennat markkinointiviestintää ja -toimenpiteitä juuri sellaisille asiakasryhmille, joita yrityksesi tavoittelee.
• Niiden avulla valitset myös oikeat kanavat, sisällöt ja sävyt markkinointiviestintään.
• Ostajapersoona on sellainen kuvitteellisen asiakkaan profiili, joka edustaa yrityksen ihanneasiakasta. Se kuvaa esimerkiksi henkilön iän, sukupuolen, ammatin, arvot, kiinnostuksen kohteet, tyypillisen ostopolun ja ostamisen esteet.
• Ostajapersoonia voi hyödyntää konkreettisesti myös markkinoinnin sisältöjen ja  kampanjoiden suunnittelussa tai tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä.

Ostajapersoona on ideaaliasiakkaan stereotyyppi

Ostajapersoona on sellaisen kuvitteellisen henkilön profiili, joka edustaa yrityksen ihanneasiakasta. Se perustuu markkinatutkimukseen ja olemassa olevien asiakkaiden tietoihin, kuten demografisiin tietoihin, käyttäytymismalleihin, ostomotivaatioihin, tavoitteisiin ja ostopolkuun. Ostajapersoonat auttavat konkreettisesti ymmärtämään asiakkaiden tarpeita ja toimintaa ja pitävät markkinoinnin suunnittelun asiakaslähtöisenä.

Ostajapersoonien avulla suunnittelet markkinoinnin kohderyhmät, kanavat ja sisällöt

Ostajapersoonat ovat yksi tehokkaimmista työkaluista markkinoinnin strategisessa suunnittelussa. Ostajapersoonien avulla

• ymmärrät, keitä asiakkaasi todella ovat, mitä he tarvitsevat ja mikä heidän ostoprosessissaan haastaa markkinointia.
• tiedät, millaiset viestit ja sisältö todella puhuttelevat ja kiinnostavat kohderyhmääsi ja tukevat heidän ostopolkuaan.
• markkinointibudjettisi eurot palaavat tuottona takaisin.
• tehostat myyntiprosessia, kun tunnistat nopeasti potentiaaliset asiakkaat ja lähestyt heitä oikeassa kanavassa ja oikealla hetkellä.
• parannat asiakaskokemuksia, sillä vastaat todella asiakkaan tarpeisiin ja arvoihin.
• luot pitkiä asiakassuhteita, sillä ymmärrät, miten voit tarjota asiakkaille lisäarvoa ja palvelua myös ensimmäisen oston jälkeen.

Markkinoinnin suunnittelusta voit lukea lisää artikkeleista Tehokas markkinointistrategia ja sen laatiminen ja Markkinointisuunnitelma – miksi ja miten?

Demografiapohjainen ja ostopolkulähtöinen lähestymistapa ostajapersooniin

Ostajapersoonia voi lähestyä kahdesta eri näkökulmasta myytävän tuotteen tai palvelun mukaan:

1. Demografiapohjainen lähestymistapa

Asiakasmäärät ovat isoja ja tuotteen hinta on suhteellisen matala (muutamasta kympistä muutamiin satoihin euroihin). Kuluttaja voi tehdä ostopäätöksen nopeasti vaikkapa mainoksen perusteella. Tuote voi olla esimerkiksi villapaita tai suoratoistopalvelupaketti.

Demografiapohjainen ostajapersoona sisältää esimerkiksi asiakkaan iän, sukupuolen, koulutuksen, ammatin, asuinpaikan, kiinnostuksen kohteet ja hänen käyttäytymistapansa tiedonhaku- ja sosiaalisen median kanavissa. Tällaisen ostajapersoonan avulla ymmärrät, keitä asiakkaasi ovat ja missä ja miten heidät tavoitat.

Katso myöhemmin Esimerkki 1, suomalaisen vaatealan yrityksen ostajapersoona.

2. Ostopolkulähtöinen lähestymistapa

Asiakasmäärät ovat pienempiä, sillä tuotteen tai palvelun hinta on suuri (tuhansista satoihin tuhansiin euroihin). Tällainen ostopäätös vaatii asiakkaalta usein pitkää ja huolellista harkintaa, ja ostopolku (tai asiakaspolku) voi kestää kuukausista vuosiin. Tuote tai palvelu voi olla esimerkiksi remontti, talon rakennuttaminen tai yritysten välillä isompi investointihanke tai kalliimpi ohjelmistotuote kuten vaikkapa CRM- tai ERP-järjestelmän uusiminen.

Ostopolkulähtöisen ostajapersoonan lähtökohtana on asiakkaan ostoprosessi, johon kuuluu hänen tarpeensa, ostamisen menestystekijät, haasteet, päätöksentekokriteerit ja konkreettinen toiminta ostopolulla. Ymmärrät, miten asiakkaat tekevät ostopäätöksiä ja kohdistat markkinointitoimet asiakaspolulle niin, että ne tukevat potentiaalisen asiakkaan matkaa kohti ostopäätöstä.

Tämän ostopolkulähtöisen ostajapersoonamallin on kehittänyt Adele Revellan johtama Buyer Persona Institute. Lue lisää Buyerpersona.com ja tutustu esimerkkipohjaan.

Katso myöhemmin Esimerkki 2, kesämökkipaketteja myyvän yrityksen ostajapersoona.

Asiakaspolusta voit lukea lisää Mitä hyötyä asiakaspolun ymmärtämisestä on yrityksesi kasvulle?

Ostajapersoonien luominen

Ostajapersoonien luominen on prosessi, jossa yhdistetään asiakasymmärrystä, markkinointitietoa ja yrityksen omia arvoja. Pk-yrityksen kannattaa aloittaa ostajapersoonien luominen muutamasta keskeisestä persoonasta ja lisätä määrää tarpeen mukaan. Yleensä 3-5 persoonaa on riittävä määrä, jottei tekeminen pirstaloidu liikaa. Mikäli yrityksen asiakkaita ovat sekä yksityis- että yritysasiakkaat, kannattaa usein luoda näille asiakasryhmille omat ostajapersoonat. Myös hyvin eri tyyppisille tuoteryhmille voi olla perusteltua luoda erilliset ostajapersoonat.

Tiedot ostajapersoonia varten asiakkailta, myyjiltä ja verkosta

Käytä seuraavia kanavia selvittääksesi taustatiedot todellisista asiakkaistasi:

• Asiakashaastattelut ja -kyselyt: Keskustelemalla nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa saat syvällistä tietoa heidän ostomotiiveistaan, haasteistaan ja toiveistaan. Tietoa voit hankkia myös asiakaskyselyillä.
• Haastattele yrityksesi myyjiä: Myyjät ovat asiakkaiden parhaita asiantuntijoita, joten älä missään tapauksessa sivuuta heidän tietämystään ja kokemustaan.

• Data-analyysi: Verkkosivuston analytiikka (esimerkiksi Google Analytics), sosiaalisen median seuranta ja myyntidata tarjoavat paljon tietoa, kuten
  • demografiset tiedot (ikä, sukupuoli, sijainti, ammatti, tulotaso)
  • käyttäytymistiedot verkossa (verkkosivujen selaaminen, hakusanat, ostohistoria)
  • kiinnostuksen kohteet (mitä tuotteita tai sisältöä asiakkaat suosivat ja etsivät)
  • ostopolkuanalyysi (miten asiakkaat löytävät yrityksen, esim. hakukoneesta tai sosiaalisesta mediasta; missä vaiheessa he ehkä keskeyttävät ostoprosessin; mitkä tekijät ohjaavat ostopäätöstä)
  • sitoutuminen (kuinka usein asiakkaat palaavat verkkosivustolle tai reagoivat markkinointiviesteihin, esimerkiksi uutiskirjeisiin)

Esimerkki 1: Ostajapersoonat suomalaiselle vaatealan yritykselle

Kuvitteellinen yritys myy Suomessa suunniteltuja ja tuotettuja vaatteita pääasiassa verkkokaupassa. Katso, millainen voisi olla yrityksen demografiapohjainen ostajapersoona ja miten luot sellaisen.

 Linda Vuorinen, ”Eettinen ja laadukas valitsija”

1. Demografiset tiedot:

• Ikä: 33 vuotta
• Sukupuoli: nainen
• Asuinpaikka: Tampere
• Ammatti: yritysten sijoitusneuvoja
• Tulotaso: 3000 – 4000 e/kk

2. Arvot ja tavoitteet:

• Eettisyys ja vastuullisuus: Haluaa tukea suomalaista tuotantoa ja vastuullisia brändejä.
• Kestävyys: Panostaa korkealaatuisiin tuotteisiin, jotka kestävät aikaa ja kulutusta.

3. Käyttäytyminen:

• Hakee inspiraatiota sosiaalisesta mediasta, erityisesti Instagramista ja Pinterestistä.
• Vertaa tuotteiden sertifikaatteja ja tuotantoprosesseja ennen ostamista.
• Vierailee verkkokaupan ohella myös pop-up-myymälöissä tai tapahtumissa.

4. Haasteet (ostamisen esteet):

• Eettisistä arvoista kertovan tiedon puute saattaa laskea luottamusta.
• Epäröi verkkokauppaostoksia, mikäli tuote vaatii sovittamista.

Näin luot demografisen ostajapersoonan

1. Aseta tavoitteet. Miten haluat hyödyntää ostajapersoonia? Se voi olla vaikkapa asiakaskokemuksen parantaminen, markkinointiviestinnän kohdentaminen tai tuotetarjonnan kehittäminen. Edellisessä esimerkkitapauksessa tavoitteena on tunnistaa yrityksen ihanteelliset asiakkaat ja löytää heille sopivat markkinointikanavat ja keinot.

2. Kerää tietoa nykyisiltä ja potentiaalisilta asiakkailta. Vaatealan yritys voisi hyödyntää näitä lähteitä:

• Asiakaskyselyt ja haastattelut: Kysy asiakkailta heidän arvoistaan, mieltymyksistään ja haasteistaan liittyen vaatteisiin.
• Verkkosivun ja sosiaalisen median analytiikka: Tunnista, minkälaista sisältöä asiakkaat kuluttavat verkossa ja mitkä tuotteet kiinnostavat heitä eniten.
• Asiakaspalvelu ja palautteet: Selvitä, mitä kysymyksiä ja kommentteja asiakkaat usein esittävät.

3. Segmentoi asiakastiedot. Luo samantyyppisiä ryhmiä yhdistämällä asiakastietoja, esimerkiksi:

• Demografiset tiedot: Ikä, sukupuoli, asuinpaikka.
• Psykografiset tiedot: Arvot, asenteet ja kiinnostuksen kohteet.
• Käyttäytymistiedot: Ostokäyttäytyminen, kanavat ja vaikutteet.

4. Hyödynnä brändin ääni ostajapersoonien luomisessa. Luo persoonia, jotka resonoivat yrityksen brändin kanssa (esim. ”Eettinen ja laadukas valitsija”).

5. Luonnostele ostajapersoonat. Kuvaile jokainen ostajapersoona seuraavien kategorioiden kautta:

• Taustatiedot: Ikä, sukupuoli, ammatti.
• Arvot ja tavoitteet: Mitä asiakas arvostaa ja tavoittelee vaatevalinnoissaan.
• Haasteet: Mikä voi estää asiakasta tekemästä ostopäätöstä?
• Toimintatavat:
  •  Miten asiakas kiinnostuu yrityksestä tai tuotteesta?
  • Miten asiakas kuluttaa sisältöä ja tekee ostoksia?
  • Millainen on asiakkaan ostopolku?
  • Mitkä ovat ostotilanteen päätöksentekokriteerit?

Luo myös yksi negatiivinen ostajapersoona, jotta vältät markkinoinnin kohdentamisen epäedullisille asiakasryhmille. Esimerkiksi vastuullisuutta ja laatua markkinoivan vaateyrityksen on turha yrittää saada asiakkaakseen halvan pikamuodin ystävää.

6. Testaa ja päivitä ostajapersoonia

Esittele ostajapersoonat yrityksen eri tiimeille (esim. markkinointi  ja tuotekehitys) ja kysy heiltä palautetta. Testaa persoonia käytännössä esimerkiksi kohdennetuilla kampanjoilla. Muokkaa ja kehitä persoonia palautteen, uusien asiakastietojen ja markkinamuutosten perusteella.

Esimerkki 2: Ostajapersoonat kesämökkipaketteja myyvälle yritykselle

Perhekeskeinen ja ekologinen Helena Huvila

1. Demografiset tiedot:

• Ikä: 48 vuotta
• Sijainti: Tampere
• Ammatti: Yrittäjä, verkkokauppatoimija
• Perhe: Puoliso, kaksi aikuista lasta
• Tulotaso: n. 4000 € /kk

2. Arvot:

• Rauhallisuus, luonnonläheisyys, perheen yhteinen aika

3. Tavoitteet ja ostopäätökseen vaikuttavat tekijät:

• Haluaa oman paikan rentoutumiselle viikonloppuisin.
• Mökki, jossa on modernit mukavuudet mutta perinteinen ulkoasu.
• Selkeät esimerkit kokonaiskustannuksista.
• Käyttäjäkokemukset ja referenssit.
• Mahdollisuus rahoitusvaihtoehtoihin.

4. Haasteet:

• Epäröi, onko mökin osto järkevä taloudellinen sijoitus.
• Kaipaa selkeitä vastauksia ylläpitokustannuksista ja rakennusmateriaalien ympäristöystävällisyydestä.

´5. Kanavat:

• Etsii tietoa Googlesta ja lukee arvosteluja alan blogeista.
• Seuraa Instagramista inspiraatiokuvia mökkimaisemista.

Näin luot ostopolkupohjaisen ostajapersoonan

1. Tunnista kohdeyleisösi. Selvitä, kuka todennäköisimmin hyötyy tuotteistasi tai palveluistasi. Hyödynnä asiakasdataa, kyselyitä ja markkinatutkimuksia.

2. Kerää tietoa asiakkaiden tarpeista ja ongelmista. Keskustele nykyisten asiakkaiden kanssa ja analysoi heidän kysymyksiään ja palautetta. Miksi he tarvitsevat tätä tuotetta tai palvelua? Mikä voi olla ostamisen este? Esimerkiksi ostajapersoona kaipaa rauhallista ajanviettopaikkaa viikonlopuksi, mutta pohtii, onko mökki järkevä sijoituskohde ja millaiset ovat ylläpitokustannukset.

3. Selvitä tavoitteet ja motivaatio. Mitä asiakkaasi haluaa saavuttaa, mikä motivoi häntä ostamaan ja mitkä asiat vaikuttavat ostopäätökseen? Edellisessä esimerkissä selkeä kustannuslaskelma, tieto ylläpitokustannuksista tai rahoitusmallista tukevat ostopäätöstä.

4. Analysoi ostokäyttäytymistä. Selvitä, mitä kanavia ja työkaluja asiakkaasi käyttävät tietojen keräämiseen ja ostopäätösten tekemiseen. Esimerkin ostajapersoona hakee tietoa mökkeilyn kustannuksista Googlesta ja selaa Instagramia saadakseen inspiraatiota erilaisista mökeistä.

5. Muotoile ostajapersoonan profiili. Profiili sisältää asiakkaan perustiedot (ikä, sukupuoli, ammatti), arvot, tavoitteet, ostamiseen vaikuttavat tekijät ja kanavat.

6. Testaa ja päivitä. Käytä ostajapersoonaa markkinoinnissa ja myynnissä, kerää palautetta esimerkiksi palvelevatko tuotetut sisällöt asiakkaan ostoprosessia ja päivitä ostajapersoonaa tarpeen mukaan.

Vinkkejä ostajapersoonien hyödyntämiseen markkinoinnissa

Ostajapersoonien avulla voit kohdentaa markkinointiviestintää täsmällisesti, parantaa asiakaskokemuksia tai kehittää tuotteita, palveluja ja niiden tarjontaa. Hyödynnä niitä esimerkiksi:

• Korosta markkinoinnissa yrityksen ja ostajapersoonien tärkeitä arvoja, esimerkiksi vastuullisuutta ja kotimaisuutta.
• Kohdenna sisältömarkkinointi ostajapersoonille heille tärkeissä kanavissa. Esimerkiksi julkaise blogikirjoitus ”Miksi kotimainen tuotanto on ekologinen valinta?” tai esittele Instagramissa tuotteiden valmistusprosesseja ja kerro tarinoita suomalaisista suunnittelijoista.
• Luo mainoskampanja ostajapersoonan avulla: Valitse kampanjan teemaksi esimerkiksi “Suomalaista työtä tukemassa” tai kerro mainoksessa käytetyistä kierrätysmateriaaleista.
• Valitse sähköpostimarkkinoinnin vastaanottajat ostajapersoonan mukaan. Esimerkiksi lähetä uutiskirje asiakkaille sen mukaan, mihin ostajapersoonakategoriaan he kuuluvat – näin he eivät ärsyynny turhista kirjeistä.
• Mukauta myyntipuhetta ostajapersoonakohtaisesti: Kerro vastuullisuutta arvostaville asiakkaille, miten tuotteen hiilijalanjälki on minimoitu tai millaiset sertifikaatit vaatteilla on.
• Paranna asiakaskokemusta tuntemalla ostajapersoonan ostopolun: tarjoat hänelle olennaista tietoa oikeaan aikaan ja mahdollisesti vastaat jo ennalta hänen kysymyksiinsä. Asiakkaat palaavat ostoksille ja suosittelevat yritystäsi ja tuotteitasi.
• Optimoi markkinointiresurssi ja luo negatiivinen ostajapersoona: Älä hukkaa aikaa sellaisiin henkilöihin, jotka esimerkiksi etsivät vain halvinta mahdollista vaihtoehtoa sinun laadukkaan vaihtoehtosi sijaan. Heidän suostuttelu asiakkaaksesi ei ole kustannustehokasta. Luo siis myös tällainen negatiivisen ostajapersoonan profiili, jotta voit jo varhaisessa vaiheessa unohtaa markkinoinnin tälle kohderyhmälle.
• Kehitä tuotteet ja tarjonta houkuttelevammaksi: Esimerkiksi mikäli ostajapersoonat arvostavat tarkkoja tietoja valmistusprosessista, selvitä ne ja lisää tuotetietoihin. Mikäli he etsivät verkosta tietoa vaatteiden hoidosta tai pukeutumisvinkkejä, luo näistä teemoista sisältöä blogiin tai uutiskirjeeseen.

• Vahvista brändisi ääntä ja viestiä ostajapersoonien suuntaan – niiltä osin, kuin se sopii yrityksesi arvoihin. Mikäli vastuullisuus on sekä yrityksesi että ostajapersooniesi arvo, tuo se selvästi esiin. Tämän voit tehdä vaikkapa muokkaamalla yrityksesi ilmettä visuaalisesti luonnonläheisemmäksi tai luomalla sisältöön tarinoita tuotteiden ympärille.

Mikäli kaipaat apua ostajapersoonien luomisessa tai hyödyntämisessä, älä epäröi ottaa yhteyttä WDS:n markkinointitiimiin!

Usein kysytyt kysymykset ostajapersoonista

1. Mikä on ostajapersoona?

Ostajapersoona on yrityksen kuvitteellisen, ihanneasiakkaan henkilöprofiili. Se perustuu markkinatutkimukseen ja olemassa olevien asiakkaiden tietoihin, kuten demografisiin tietoihin, käyttäytymismalleihin, motivaatioihin ja tavoitteisiin.

2. Mitä hyötyä ostajapersoonista on pk-yrityksen markkinoinnissa?

Ostajapersoonat auttavat konkreettisesti ymmärtämään asiakkaiden tarpeita ja ohjaavat markkinointistrategiaa asiakaslähtöiseen suuntaan. Tämä lisää markkinoinnin kustannustehokkuutta.

3. Kuinka monta ostajapersoonaa pk-yrityksen kannattaa luoda?

Yleensä 3-5 ostajapersoonaa on hyvä määrä. Mutta niitä voi olla enemmänkin, mikäli yrityksellä on esimerkiksi useita eri tyyppisiä tuotteita tai palveluja, tai myyntiä sekä yritys- että yksityisasiakkaille.

4.Mitä eroa on ostajapersoonalla ja kohderyhmällä?

Ostajapersoonat ovat tarkemmin määriteltyjä ja sisältävät syvällisempää tietoa asiakkaiden tarpeista, haasteista ja käyttäytymisestä verrattuna yleisiin kohderyhmiin.

5. Mikä on negatiivinen ostajapersoona?

Negatiivinen ostajapersoona kuvaa asiakastyyppiä, jota yritys ei halua tavoitella. Esimerkiksi ihmiset, joilla ei ole ostovoimaa, eivät sovi yrityksen tarjoamiin palveluihin tai eivät jaa samoja arvoja yrityksen kanssa.