Brändin rakentaminen alkaa liiketoiminnan tavoitteista ja jatkuu jokaisessa mainoksessa, jonka yritys julkaisee strategiatyön jälkeen. Brändistrategia ja brändi-identiteetti ovat sen ensimmäiset vaiheet, mutta tunnettuus kasvaa vasta, kun brändi viedään markkinointiin ja myyntiin.
Tarkastelemme brändiä siksi aina kokonaisuutena. Brändistrategia on yksi osa brändin rakentamista, ja olemme asiakkaan kumppanina myös silloin, kun strategiasta tehdään identiteetti ja markkinointia. Strategian arvo ratkeaa vasta käytössä, joten sen tekijän kannattaa olla mukana myös siinä vaiheessa.
Mitä brändin rakentaminen tarkoittaa?
Brändi on mielikuva, jonka asiakas muodostaa yrityksestä, ja jokaisella yrityksellä on sellainen riippumatta siitä, ohjaako yritys sitä. Brändin rakentaminen tarkoittaa, että yritys päättää, millaisen mielikuvan se haluaa asiakkaalle syntyvän, ja toistaa sitä niin johdonmukaisesti, että asiakas muistaa yrityksen ostohetkellä.
Työ etenee kolmessa vaiheessa. Brändistrategia määrittelee, mitä yritys lupaa ja kenelle se puhuu. Brändi-identiteetti antaa strategialle ulkoasun ja äänen, ja markkinointi toistaa niitä asiakkaalle niin kauan, että muistijälki syntyy. Strategia ja identiteetti ovat projekteja, joilla on alku ja loppu, kun taas markkinointi jatkuu niin kauan kuin yritys myy.
Kokonaisuuden kannalta tärkein päätös on se, kuka vie strategian käytäntöön. Jos strategian tehnyt kumppani poistuu luovutuksen jälkeen, identiteetin suunnittelija ja mainonnan tekijät tulkitsevat dokumenttia kukin omalla tavallaan. Meillä sama tiimi jatkaa strategiasta identiteettiin ja markkinointiin, joten strategiassa tehdyt päätökset näkyvät myös ensimmäisissä kampanjoissa.
Milloin brändiin kannattaa panostaa?
Brändistrategia kannattaa tehdä tai uudistaa silloin, kun liiketoiminta muuttuu selvästi. Tyypillisiä tilanteita ovat laajentuminen uudelle markkinalle, yrityskauppa ja uusi liiketoiminta-alue. Samaan joukkoon kuuluu tilanne, jossa johto haluaa uudistaa brändin selkeästi, koska nykyinen ilme ja viesti kertovat yrityksestä, jota ei enää ole.
Peltonen Knives on esimerkki uudesta markkinasta. Sissipuukolla oli vahva maine sotilaiden, varusmiesten ja eränkävijöiden keskuudessa, mutta maine loppui Suomen rajalle. Kansainvälisillä markkinoilla nimi ei kääntynyt muille kielille, eikä visuaalinen ilme puhutellut uusia kohderyhmiä. Jälleenmyyjä tarvitsee brändin, jota on helppo myydä eteenpäin, ja kuluttaja tarinan, johon samaistua.
Lue Peltonen Knivesin tarina →
Erotamme kaksi tilannetta toisistaan. Jos yrityksen lupaus pitää paikkansa myös muutoksen jälkeen ja vain ilme on jäänyt aikaansa jälkeen, identiteetin uudistus riittää. Jos lupaus, kohderyhmä tai markkina muuttuu, aloitamme strategiasta, koska uusi ilme vanhan lupauksen päällä kertoo asiakkaalle edelleen väärää tarinaa.
Brändistrategia kääntää tavoitteet tekemiseksi
Peltonen Knivesin brändistrategia muutti kansainvälistymisen tavoitteen konkreettiseksi markkinoinniksi. Strategiatyöpajassa puukon kehittäjä J-P Peltonen ja PRM-Traden johto määrittelivät kanssamme ydinviestit, bränditarinan, kohderyhmät ja kilpailukentän, ja ostoaie- ja tunnettuustutkimus kertoi, missä Sissipuukko todella oli markkinassa. Strategia antoi työkalut ja edellytykset kasvulle, koska se kertoi, mitä Peltonen Knives on, miten se toimii ja millainen identiteetti sille rakennetaan.
Työpajan pohjalta loimme kansainvälisille markkinoille Peltonen Knives -brändin, jossa Sissipuukosta tuli Ranger Puukko ja sloganiksi valittiin ”The only knife you’ll ever need”. Lupaus kestää, koska puukko oli Suomessa jo valmiiksi ammattilaisten käytössä. Yhteistyön aikana myynti kasvoi alle 100 000 eurosta noin miljoonaan euroon (2023-2025, lähde: Peltonen Knivesin myyntidata), ja tuotteita myydään nyt Suomesta Saksaan ja Yhdysvaltoihin.
Mitä brändistrategia sisältää?
Brändistrategia vastaa kysymyksiin, joihin jokainen myöhempi markkinointipäätös palaa. Touring Carsin kanssa kirkastimme vision, mission, arvot ja brändipersoonan, ja Peltonen Knivesin kanssa ydinviestit ja bränditarinan. Jalonomin strategiassa määrittelimme, mistä yritys tunnetaan, kenelle se puhuu ja mikä erottaa sen alan muista toimijoista. Sisältö vaihtelee yrityksen tilanteen mukaan, mutta jokaisessa strategiassa on lupaus, jonka yritys pystyy todistamaan, ja kohderyhmä, jolle lupaus on tehty.
Teemme brändistrategian yhden työpajan mallilla, ja työpajan päätöksistä kirjoitamme dokumentin, jonka varaan identiteetti ja markkinointi rakentuvat.
Kuka työpajaan osallistuu?
Brändistrategia epäonnistuu, kun se tehdään irrallaan liiketoiminnan tavoitteista tai ilman käsitystä siitä, miten työ jatkuu. Näin käy helposti, jos strategia tehdään pelkästään markkinointipäällikön kanssa. Silloin dokumentista puuttuu johdon tavoite, jota sen pitäisi palvella, ja markkinointipäällikkö joutuu perustelemaan strategiaa johdolle jälkikäteen.
Pyydämme työpajaan toimitusjohtajan ja tarvittaessa myös omistajan, sillä heidän tavoitteensa ratkaisevat, mihin brändin pitää riittää muutaman vuoden päästä. Peltonen Knivesin työpajassa mukana olivat sekä tuotteen kehittäjä että yhtiön johto, ja kun strategiasta päättävät samat ihmiset, jotka päättävät budjetista, sen toteuttamiseen myös varataan rahaa.
Lue lisää: Brändistrategia: mikä se on ja miten se laaditaan →
Kenelle brändi puhuu?
Brändi elää asiakkaan mielessä. Strategian tärkein lähtötieto on siksi se, kuka ostaa ja millä perusteella hän valitsee toimittajansa. Toivo Homesin uudiskohteissa tämä näkyy suoraan, koska sama mainonta tavoittaa harvoin sekä paritaloa etsivän lapsiperheen että kantakaupungin sijoittajan. Kohderyhmä ratkaisee, millainen lupaus, äänensävy ja kuvamaailma puhuttelevat, ja siksi määrittelemme sen ennen kuin suunnittelemme yhtäkään visuaalista elementtiä.
Ostajapersoonissa käytämme Buyer Persona Instituten 5 Rings of Buying Insight -viitekehystä1. Se kuvaa ostopäätöstä viidestä suunnasta, eli mikä saa ostajan liikkeelle juuri nyt, mitä hän odottaa saavansa, mikä saa hänet epäröimään, millä perusteilla hän vertaa vaihtoehtoja ja ketkä osallistuvat päätökseen. Brändin kannalta hyödyllisin osa on epäröinti, koska brändin lupaus voi purkaa sen jo ennen ensimmäistä myyntikeskustelua.
Lue lisää: Ostajapersoona: miten se laaditaan ja miten sitä käytetään →
Miten brändi erottuu kilpailijoista?
Erottuminen alkaa siitä, mitä kilpailijat jo sanovat. Kokoamme kilpailijoiden verkkosivujen ja mainonnan lupaukset, äänensävyn ja visuaalisen ilmeen samaan näkymään, ja vertailu näyttää, mitkä asemat ovat jo varattuja. Erottuva asema on vapaa paikka, jolla on merkitystä asiakkaalle ja jonka yritys pystyy todistamaan.
Testaamme jokaisen lupauksen kysymällä, voisiko kilpailija allekirjoittaa saman lauseen. Jos voisi, lauseen tilalle tarvitaan luku, menetelmä tai asiakastarina, jonka vain te voitte kertoa. Peltonen Knivesin lupaus läpäisee testin, koska Sissipuukon käyttö sotilaiden ja eränkävijöiden keskuudessa on todellinen tausta, jota kilpailijalla ei ole.
Erottuminen voi syntyä myös kuvista. Jalometallialalla tuotteet näyttävät kuvissa helposti samalta kaikilla toimijoilla, joten Jalonomille oma kuvamaailma on yksi harvoista todellisista erottautumiskeinoista. Vastasimme Jalonomin brändikuvista kuvasuunnittelusta tuotantoon, jotta ilme erottuu myös silloin, kun asiakas vertaa kahta lähes samanlaista tuotetta.
Brändi-identiteetti tekee strategiasta näkyvän
Brändi-identiteetissä suunnittelemme visuaalisen ja sanallisen identiteetin. Visuaaliseen identiteettiin kuuluvat logo, värit, typografia ja kuvamaailma, ja sanalliseen äänensävy ja ydinviestit, joilla yritys puhuu verkkosivuilla, mainonnassa ja myynnissä. Sovellukset, kuten pakkaukset, esitteet ja verkkosivujen ulkoasu, suunnitellaan erikseen identiteetin pohjalta.
Kuvaukset suosittelemme laskemaan mukaan jo identiteettityöhön. Kuvamaailma on brändin tärkeimpiä osia, koska se ratkaisee, miltä mainonta näyttää, ja kuvapankkikuvilla sama mainos voisi olla kenen tahansa.
Jalonomin uudistus alkoi brändistrategiasta, jonka pohjalta suunnittelimme uuden logon ja visuaalisen linjan sekä brändikuvat. Sen jälkeen veimme brändin verkkosivuille ja mainontaan. Uusi ilme oli selvästi vakuuttavampi, ja se näkyi heti markkinoinnin tehokkuudessa, kun mainokset alkoivat noudattaa uutta linjaa. Markkinointipäällikkö Miiamaria Korkiakoski kuvaa muutosta näin: ”Kampanjamme ovat tehostuneet, ja kysymyksiini on vastattu aina ripeästi.”
Mitä brändiohjeisto sisältää?
Brändiohjeisto kokoaa identiteetin yhteen paikkaan niin, että kuka tahansa brändin parissa työskentelevä voi käyttää sitä ilman suunnittelijaa. Peltonen Knivesille kokosimme logon, väripaletin, typografian, kuvamaailman ja äänensävyn ohjeistoksi, joka palvelee omaa tiimiä, jälleenmyyjiä ja kumppaneita eri maissa.
Ohjeiston arvo mitataan siinä, kuinka moni sitä käyttää. Kun brändiä käyttää jälleenmyyjä tai franchising-yrittäjä, ohjeisto on ainoa keino pitää brändi samana ilman, että jokainen materiaali kulkee brändin omistajan kautta.
Lue lisää: Visuaalinen ilme: miten yrityksen ilme suunnitellaan →
Miten strategia ei jää PDF-tiedostoksi?
Asiakkaat kysyvät meiltä esimerkiksi, miten strategia ei jää pelkäksi PDF-läpyskäksi. Strategia jää käyttämättä silloin, kun kukaan ei vastaa siitä, että mainonta, sisällöt ja myynnin materiaalit noudattavat sitä. Autamme strategian eteenpäin viemisessä, ja sama tiimi, joka teki strategian, suunnittelee identiteetin ja tekee markkinointia sen mukaan.
Touring Carsilla strategian vieminen käytäntöön tarkoitti brändiä, joka pysyy samana useassa maassa. Kirkastimme vision, mission, arvot ja brändipersoonan, suunnittelimme visuaalisen identiteetin ja kokosimme työn brändiohjeistoksi, jota käyttävät Touring Carsin oma tiimi, franchising-yrittäjät ja kumppanit eri maissa. Samaan aikaan vastaamme mainonnasta useilla kielillä, joten ohjeisto on käytössä jokaisessa kampanjassa, jonka julkaisemme.
Yhteistyön aikana kansainvälinen vuokramyynti kasvoi 18 % (1-5/2026 vs. 1-5/2025, lähde: Touring Carsin liiketoimintadata). Kasvuun vaikuttavat brändin lisäksi uusi verkkopalvelu ja jatkuva markkinointi, joista vastaamme myös. Hallituksen puheenjohtaja Tanja Saarnio kuvaa yhteistyötä näin: ”He ymmärtävät liiketoimintamme ja auttavat kirkastamaan brändiä ja vahvistamaan kilpailukykyä kansainvälisillä markkinoilla.”
Yrityksen brändi vai kohteen brändi?
Toivo Homesilla jokainen uudiskohde on oma tuotteensa, jossa sijainti, kohderyhmä, hintataso ja kilpailutilanne vaihtuvat. Rakennamme siksi jokaiselle kohteelle oman brändin, verkkosivuston ja markkinointikokonaisuuden, ja uudistamme samalla Toivo Homesin kattobrändin ja toivohomes.fi-verkkopalvelun, joka kokoaa kohteet yhteen ja ohjaa ostajan oikean kohteen äärelle.
Sompasaaren Gemma on yksi kohteista. Toivo Group nosti puolivuotiskatsauksessaan Gemman onnistumisen esimerkiksi omistusasuntojen kehittämisestä ja mainitsi syiksi sijainnin Sompasaaressa, merinäkymät, kilpailukykyisen hinnoittelun, huolellisesti suunnitellut pohjaratkaisut ja tehokkaan markkinoinnin.2
Erillinen tuote- tai kohdebrändi kannattaa, kun kohderyhmä tai hintataso poikkeaa niin paljon, ettei yksi lupaus puhuttele molempia. Kattobrändi kokoaa silloin luottamuksen, ja kohdebrändi myy yksittäisen kohteen. Jos kohderyhmä on sama, yksi vahva brändi on edullisempi rakentaa, koska jokainen mainoseuro kasvattaa samaa muistijälkeä.
Brändi rakentuu markkinoinnissa
Laskemme brändin rakentamiseen strategia- ja identiteettiprojektin lisäksi kaiken jatkuvan markkinoinnin. Tunnettuus ja merkitys kasvavat vasta, kun asiakas näkee saman lupauksen ja saman ilmeen kerta toisensa jälkeen, ja jokainen mainos, joka noudattaa sovittua linjaa, vahvistaa samaa muistijälkeä.
Markkinoinnin tehokkuustutkijat Les Binet ja Peter Field erottavat brändin rakentamisen ja myynnin aktivoinnin. Brändin rakentaminen tavoittaa laajan joukon ostajia, jotka eivät vielä ole ostamassa, ja aktivointi muuttaa olemassa olevan kysynnän kaupaksi. Heidän IPA:n tehokkuusaineistoon perustuvan analyysinsa mukaan kuluttajabrändit kasvavat parhaiten, kun noin 60 % budjetista menee brändin rakentamiseen3, ja B2B-yrityksillä vastaava osuus on noin 46 %4.
Aineisto koostuu tehokkuuspalkintoihin lähetetyistä kampanjoista, joiden takana on pääosin suuria yrityksiä, joten jako kertoo pk-yritykselle suunnan, ja oikea osuus riippuu kasvutavoitteesta ja markkinasta. Suunta on silti selvä. Jos koko budjetti kohdistuu valmiiden ostajien tavoittamiseen, kasvu nojaa vain siihen kysyntään, joka markkinalla on jo olemassa.
B2B-yrityksille sama tutkimus antaa kaksi lisähuomiota. Brändimainonta toimii laajalla kohdentamisella paremmin kuin tarkalla, koska tulevat ostajat eivät vielä näy ostajadatassa, ja tunteisiin vetoava mainonta rakentaa brändiä tehokkaammin kuin pelkkä ominaisuuksien luettelo.4 Molemmat ovat ristiriidassa sen kanssa, miten moni B2B-yritys markkinoi, mikä tekee niistä myös erottumisen keinon.
Lue lisää: Markkinointitiimi →
Miten brändin kehitystä mitataan?
Digimarkkinoinnissa seuraamme ensimmäisenä hakuja, eli sitä, kuinka moni etsii yritystä tai tuotetta nimellä. Brändihakujen määrän näkee Search Consolesta kuukausittain ilman erillistä tutkimusta, ja kasvava määrä kertoo, että mainonta on jättänyt muistijäljen myös niille, jotka eivät klikanneet mainosta.
Tunnettuus- ja ostoaietutkimus kertoo, kuinka moni kohderyhmästä tuntee brändin ja harkitsee sitä seuraavassa ostossa. Peltonen Knivesille teetimme tutkimuksen jo strategiavaiheessa, jotta tiesimme, missä brändi oli lähtötilanteessa. Tutkimus kannattaa tehdä ennen uudistusta, koska ilman lähtötasoa muutosta on vaikea osoittaa johdolle silloinkaan, kun se näkyy jo myynnissä.
Brändin vahvuuden paljastaa lopulta myynti. Tärkein testi on se, tuleeko asiakkaita ja myyntiä edelleen, kun mainontaa vähennetään. Vahva brändi tuo asiakkaita myös silloin, kun mainoksia ei näy, koska asiakas muistaa sen ja etsii sen itse, ja juuri tämä ero kertoo, paljonko brändi on yritykselle arvoinen.
Paljonko brändin rakentaminen maksaa?
Brändistrategian hinta on 5 900 euroa, ja se valmistuu 4-8 viikossa. Brändi-identiteetti alkaa 5 000 eurosta ja valmistuu noin 2-4 viikossa, ja kuvaukset suosittelemme budjetoimaan samaan kokonaisuuteen. Sovellukset, kuten pakkaukset ja esitteet, hinnoittelemme erikseen, ja ostajapersoonat voi tehdä omana 2 000 euron projektinaan.
Jatkuva brändin rakentaminen kuuluu markkinoinnin budjettiin. Markkinointitiimin Digitiimi maksaa 2 700 euroa kuukaudessa, ja mediabudjetti tulee sen päälle. Tunnettuuden ja mielikuvan muutos näkyy mittareissa kuukausien viiveellä, joten brändityön tulosta kannattaa arvioida vuoden jaksoissa.
Lue lisää: Brändi & identiteetti →
Mistä aloittaa?
Jos liiketoimintanne on muuttumassa, aloittakaa kahdesta nimestä. Ensimmäinen on se johdon edustaja, joka istuu strategiatyöpajassa, ja toinen se tekijä, joka vie strategian mainontaan sen jälkeen. Kun molemmat ovat tiedossa ennen ensimmäistä työpajaa, strategiasta tulee työkalu, jota käytetään jokaisessa kampanjassa. Brändin rakentaminen -ratkaisussa kerromme, miten investoinnin koko suunnitellaan ja miten sen tuottoa seurataan.
Lähteet
- Buyer Persona Institute: Buyer Persona Research: 5 Rings of Buying Insight. Tarkistettu 15.10.2026.
- Toivo Group Oyj: Puolivuosikatsaus 1.1.-30.6.2026. Julkaistu 5.8.2026.
- Binet, L. & Field, P.: The Long and the Short of It. IPA, 2013. IPA: The next chapter for The Long and the Short of It.
- Binet, L. & Field, P.: The 5 Principles of Growth in B2B Marketing. The B2B Institute, 2019. LinkedIn: How B2B marketing really drives growth.
