Brändistrategia on johdon päätös siitä, mitä yritys lupaa, kenelle se puhuu ja miksi asiakkaan kannattaa valita juuri se. Teemme sen kahdessa neljän tunnin työpajassa toimitusjohtajan kanssa, ja sen arvo ratkeaa vasta siinä, ohjaako se seuraavaa kampanjaa, verkkosivua ja myyntiesitystä.
Mikä brändistrategia on?
Brändistrategia kääntää liiketoiminnan tavoitteet markkinoinnin työkaluiksi. Peltonen Knivesille se tarkoitti kansainvälistymisen tavoitteen muuttamista päätöksiksi siitä, mitä Peltonen Knives on, kenelle se puhuu ja millainen identiteetti sille rakennetaan. Ilman näitä päätöksiä jokainen kampanja ja verkkosivu määrittelee brändin uudelleen, ja asiakas näkee tuloksen epäjohdonmukaisena.
Brändistrategia on eri asia kuin markkinointistrategia ja brändi-identiteetti. Markkinointistrategia rakentuu brändistrategian päälle ja päättää kanavista, budjetista ja mittareista, joilla lupaus viedään ostajille. Brändi-identiteetti taas antaa strategialle ulkoasun ja äänen, eli logon, värit, kuvamaailman ja äänensävyn.
Katso, miten markkinointistrategia laaditaan
Mitä brändistrategia sisältää?
Brändistrategia vastaa kysymyksiin, joihin jokainen myöhempi markkinointipäätös palaa. Ensimmäinen on suunta, eli mihin yritys on menossa seuraavien vuosien aikana. Toinen on ydin, eli mitä yritys tekee, miten se sen tekee ja miksi se on olemassa. Arvot kertovat, millä periaatteilla yritys tekee valintansa, ja ne kirjoitetaan niin konkreettisesti, että ne voi tunnistaa teoista.
Kohderyhmät rajataan muutamaan tärkeimpään, koska lupaus, joka yrittää puhutella kaikkia, ei erotu kenenkään silmissä. Rajaus on usein työpajan vaikein päätös, sillä jokaisella asiakasryhmällä on yrityksessä puolestapuhujansa.
Brändipersoona kuvaa, millainen brändi olisi ihmisenä. Työpajassa sijoitamme brändin vastakohtaparien välille, esimerkiksi sen mukaan, onko se ennemmin ystävä vai auktoriteetti ja ennemmin leikkisä vai vakava,1 ja näistä valinnoista johdetaan äänensävy. Kilpailukentässä piirrämme nelikentän, johon kilpailijat sijoitetaan kahden valitun ulottuvuuden mukaan. Vapaa ruutu, jolla on asiakkaalle merkitystä, on usein se asema, jonka brändi voi ottaa.
Viimeiseksi muotoilemme lupauksen, ydinviestit ja bränditarinan. Lupaus testataan kysymällä, voisiko kilpailija allekirjoittaa saman lauseen. Jos voisi, sen tilalle tarvitaan luku, menetelmä tai asiakastarina, jonka vain te voitte kertoa.
Painotus vaihtelee yrityksen tilanteen mukaan. Touring Carsin kanssa kirkastimme vision, mission, arvot ja brändipersoonan, ja yritys laajenee franchising-verkoston kautta uusille markkinoille. Peltonen Knivesin kanssa painopiste oli ydinviesteissä, bränditarinassa, kohderyhmissä ja kilpailukentässä, koska brändi vietiin markkinoille, joilla sitä ei tunnettu. Jalonomin strategiassa määrittelimme, mistä yritys tunnetaan, kenelle se puhuu ja mikä erottaa sen alan muista toimijoista.
Näin laadimme brändistrategian
Projekti alkaa taustatyöstä, jossa selvitämme, missä brändi on nyt. Peltonen Knivesille teetimme ostoaie- ja tunnettuustutkimuksen, joka kertoi, missä Sissipuukko todella oli markkinassa. Kevyempi tapa on verrata brändin ja kilpailijoiden nimellä tehtyjen hakujen määrää ja käydä läpi kilpailijoiden lupaukset, äänensävy ja ilme.
Työpajan rakenteena käytämme sovellettua Brand Sprint -mallia, jonka Jake Knapp kehitti GV:llä (entinen Google Ventures).1 Malli kokoaa brändityön kuuteen harjoitukseen. Ne käyvät läpi pitkän aikavälin suunnan, ytimen, arvot, kohderyhmät, persoonan ja kilpailukentän, ja jokaisesta harjoituksesta ryhmä tekee valinnan, ennen kuin se siirtyy seuraavaan, joten työpaja päättyy päätöksiin.
Avainhenkilöt valmistautuvat työpajoihin ennakkotehtävillä, joissa he vastaavat kysymyksiin yrityksen ytimestä, arvoista ja kohderyhmistä. Näin kaksi neljän tunnin työpajaa keskittyy valintoihin. Työpajojen jälkeen kirjoitamme valinnat tiiviiksi dokumentiksi, joka on varsinainen brändistrategia, ja siihen kuuluvat visio, arvot, kohderyhmät, äänensävy, bränditarina, lupaus ja tarvittaessa slogan. Tiiviys on tarkoituksellista, koska dokumenttia käyttävät myöhemmin identiteetin suunnittelija, mainonnan tekijä ja myyjä, ja heille muutaman sivun tiivistys on käyttökelpoisempi kuin pitkä raportti.
Projekti kestää 4-8 viikkoa, ja sen hinta on 5 900 euroa. Aikataulu riippuu taustatyön laajuudesta ja siitä, kuinka nopeasti johto ehtii työpajoihin.
Kuka työpajaan osallistuu?
Pyydämme työpajaan toimitusjohtajan ja tarvittaessa myös omistajan. Brand Sprint -malli edellyttää samaa: mukana on oltava ihmiset, joilla on valta päättää yrityksen identiteetistä, ja yksi heistä tekee lopullisen valinnan, kun ryhmä ei pääse yksimielisyyteen.1
Brändistrategia epäonnistuu, kun se tehdään irrallaan liiketoiminnan tavoitteista tai ilman käsitystä siitä, miten työ jatkuu. Näin käy helposti, jos strategia tehdään pelkästään markkinointipäällikön kanssa. Dokumentista puuttuu silloin johdon tavoite, jota sen pitäisi palvella, ja markkinointipäällikkö joutuu perustelemaan strategiaa johdolle jälkikäteen. Kun strategiasta päättävät samat ihmiset, jotka päättävät budjetista, he varaavat rahaa myös sen toteuttamiseen. Peltonen Knivesin työpajassa mukana olivat sekä puukon kehittäjä J-P Peltonen että PRM-Traden johto.
Mitä brändistrategiaan ei sisälly?
Brändistrategia päättää, mitä brändi on, ja identiteetti ratkaisee sen jälkeen, miltä se näyttää ja kuulostaa. Suunnittelemme visuaalisen ja sanallisen identiteetin strategian pohjalta omana työnään. Sovellukset, kuten pakkaukset, esitteet ja verkkosivujen ulkoasu, hinnoittelemme erikseen.
Katso, miten visuaalinen ilme suunnitellaan
Miten strategia ei jää PDF-tiedostoksi?
Asiakkaat kysyvät meiltä esimerkiksi, miten strategia saadaan käyttöön, ettei se jää pelkäksi PDF-tiedostoksi. Strategia jää käyttämättä silloin, kun kukaan ei vastaa siitä, että identiteetti, mainonta ja myynnin materiaalit noudattavat sitä. Autamme strategian eteenpäin viemisessä, ja sama tiimi, joka teki strategian, suunnittelee identiteetin ja tekee markkinointia sen mukaan.
Peltonen Knivesilla strategiasta syntyi kansainvälisille markkinoille Peltonen Knives -brändi, jossa Sissipuukosta tuli Ranger Puukko ja sloganiksi valittiin ”The only knife you’ll ever need”. Sen jälkeen veimme brändin pakkauksiin, brändivideoon, kahteen verkkosivustoon ja markkinointistrategiaan, joka määrittää tavoitteet, mittariston, kanavat ja budjetin. Yhteistyön aikana myynti kasvoi nollasta lähes miljoonaan euroon kahdessa vuodessa (lähde: Peltonen Knivesin myyntidata).
Lue Peltonen Knivesin tarina →
Smartian kanssa määrittelimme työpajoissa äänensävyn, erottuvuustekijät ja viestinnän linjat ja veimme ne kaikkiin kanaviin. Toimitusjohtaja Hannu Pohjola kuvaa työtä näin: ”Määrittelimme WDS:n kanssa brändin isot linjat ja saimme hyviä oivalluksia muun muassa siihen, miten valita viestinnän äänensävy ja miten brändin tulee näkyä arjen tekemisessä.”
Milloin brändistrategia päivitetään?
Brändistrategia kannattaa tehdä tai päivittää silloin, kun liiketoiminta muuttuu selvästi. Tyypillisiä tilanteita ovat laajentuminen uudelle markkinalle, yrityskauppa ja uusi liiketoiminta-alue, ja samaan joukkoon kuuluu tilanne, jossa johto haluaa uudistaa brändin näkyvästi. Brand Sprint -mallin kehittäjä suosittelee samaa: työpaja kannattaa pitää, kun edessä on konkreettinen tarve, kuten nimen tai logon suunnittelu.1
Päivityksessä osa strategiasta säilyy ennallaan. Kokemuksemme mukaan visio, arvot ja lupaus muuttuvat harvoin, kun taas kohderyhmien painotukset, äänensävy ja ydinviestit tarkentuvat liiketoiminnan mukana. Jos lupaus pitää paikkansa myös muutoksen jälkeen ja vain ilme on jäänyt aikaansa jälkeen, identiteetin uudistus riittää ilman uutta strategiaa.
Voiko brändistrategian tehdä itse?
Brand Sprint on kolmen tunnin harjoitus, joka antaa johtoryhmälle yhteisen kielen brändistä.1 Pieni yritys voi aloittaa sillä yhdessä aamupäivässä.
Ulkopuolinen kumppani tuo kolme asiaa, jotka oma tiimi tekee harvoin itse. Taustatyö näyttää, missä brändi on asiakkaiden ja kilpailijoiden silmissä, ja täydentää johdon omaa näkemystä. Fasilitaattori pitää huolen siitä, että työpaja päättyy valintoihin, ja kiteytys kirjoittaa valinnat muotoon, jota identiteetin suunnittelija ja mainonnan tekijä voivat käyttää. Kun sama kumppani jatkaa identiteettiin ja markkinointiin, strategia siirtyy suoraan käyttöön.
Brändistrategia on brändin rakentamisen ensimmäinen vaihe, ja seuraavaksi siitä tehdään identiteetti, joka näkyy jokaisessa kanavassa. Ensimmäinen askel on kirjata, mikä liiketoiminnassanne on muuttumassa ja kuka tekee strategiasta päätöksen. Brändin rakentamisen oppaassa käymme läpi koko polun strategiasta mittaamiseen.
Lähteet
- Knapp, J.: The Three-Hour Brand Sprint. GV Library, 2016.
