Miten syntyy hyvä markkinointibudjetti?

Markkinointibudjetti ei ole yrityksen pakollinen kuluerä, vaan tarkkaan harkittu investointi. Hyvä investointi on tuottava investointi. Hyvä markkinointibudjetti siis johtaa tuottavasti niihin tavoitteisiin, jotka markkinoinnille yrityksessä asetetaan. Mutta miten siihen päästään; miten laaditaan hyvä markkinointibudjetti? Kuinka paljon budjettiin kannattaisi satsata, mihin markkinointikanaviin jakaa eurot, kuinka paljon ostaa mediaa, kuinka paljon varata palveluiden ja työkalujen ostamiseen…

Markkinointibudjetin laatimisen perusta: toimiva markkinointi tuottaa enemmän kuin maksaa

Markkinoinnin budjetointia on pitkään tehty liikevaihtoon suhteutettuna. Ja markkinointi on monissa yrityksissä mielletty kuluksi. Nykyään markkinoinnilla saavutettuja tuloksia voidaan mitata hyvinkin tarkasti, joten markkinoinnin budjetointi on kääntynyt enemmän panos-tuotos-tyyliseen ajattelutapaan.

Joten lähde markkinointibudjettia suunnitellessa markkinoinnin ja myynnin tavoitteista: minkälaisia tuloksia ja millä aikajänteellä markkinoinnilla halutaan saavuttaa? Kuinka paljon rahallista panostusta näihin tavoitteisiin pääseminen vaatii? Kuinka paljon markkinointi ja myynti saa maksaa? Kuinka iso osa tästä panoksesta menee myyntityöhön ja mikä osuus jää markkinoinnille?

Kun markkinointiin sijoitettuja euroja aletaan miettiä panos-tuotos näkökulmasta, kiinteiden budjettiraamien määritteleminen alkaa muodostua turhaksi.

Markkinoinnin budjetointi joustaa

Markkinoinnin kehitys on yhteiskunnan digitalisoitumisen myötä kiihtynyt ja yhdenkin vuoden aikana saattaa tapahtua isoja muutoksia esimerkiksi kanavien ja kohderyhmien toiminnassa. Tämä kehitys on vaikuttanut vääjäämättä myös markkinoinnin budjetointiin.

Budjetoinnissa on tärkeä ottaa huomioon markkinointikentän mahdolliset muutokset ja ennen kaikkea markkinoinnin tuloksissa tapahtuvat muutokset. Ajattele markkinointi osana myyntiä. Karrikoidusti ajatellen myyjällekään ei aseteta kiinteää budjettia, että ”saat tehdä tulosta vain 40 000 euroa”. Samoin markkinointiin kannattaa panostaa silloin, kun tuloksia tulee eli kun voidaan osoittaa että markkinoinnin ROI (Return On Invest) on positiivinen. ROI tarkoittaa suhdetta panoksen ja tuoton välillä, eli markkinointiin panostetut eurot tulevat suurempana tuottona takaisin.

Joustava markkinointibudjetti ottaa huomioon yllättävät menot, markkinoinnin kokeilut ja kampanjoiden ja sesongin vaihtelut.

Esimerkkejä joustavasta budjetoinnista

1. Sosiaalisen median kampanja: Kuvitellaan, että yritys päättää kokeilla Instagram-mainontaa, ja alkuperäinen budjetti on 5 000 euroa. Kun kampanja käynnistyy ja tulokset näyttävät lupaavilta, budjettia päätetään nostaa 8 000 euroon. Näin yritys voi hyödyntää kasvavaa kiinnostusta ja saavuttaa enemmän asiakkaita.
2. Kauden vaihtelut: Oletetaan, että yrityksesi myy sesonkituotteita, kuten talvivaatteita. Jos talvi on erityisen kylmä, myynti voi nousta odottamattoman korkeaksi. Joustava budjetti mahdollistaa lisäpanostukset markkinointiin kauden aikana, kuten lisämainontaan tai alennuskampanjoihin.
3. Uuden tuotteen lanseeraus: Kun yritys tuo markkinoille uuden tuotteen, alkuperäinen budjetti voi olla 10 000 euroa. Jos markkinointi tuottaa heti ensimmäisinä viikkoina hyviä tuloksia, budjettia voidaan nostaa lisäkampanjoiden tueksi, mikä voi johtaa suurempiin myynteihin.

Mihin markkinoinnin eurot kannattaa ohjata?

Uusia kanavia ja markkinointimahdollisuuksia tulee jatkuvasti lisää – etenkin digitaalisen markkinoinnin puolella. Varmasti jokainen budjetointia miettivä pohtii: mihin kanaviin panostukset kannattaa allokoida? Kannattaako olla mukana joka kanavalla vai keskittyä vai muutamiin? Paras vastaus on tietysti: keskity niihin kanaviin, joista saat parhaita tuloksia. Mutta mitä nämä kanavat sitten ovat?

Hyvä yleisohje markkinointieurojen allokointiin on kuitenkin yksinkertaisesti keskittää panostukset niihin kanaviin, jotka tuottavat parhaiten tulosta suhteessa käytettyihin euroihin. Tämä vaatii kokeilua ja testaamista. Myös niihin on siis hyvä varata osa budjetista. Sopiva budjetoitava määrä kokeiluihin on yleensä noin 10 – 15 %:n tasolla. Kokeiluja tehdessä lähtökohtana kannattaa pitää asiakasprofiileja: kenelle markkinoit ja mitkä kanavat heille ovat todennäköisesti ovat ominaisimpia ja tehokkaimpia.

Pk-yrityksen markkinointibudjetti: esimerkki eurojen jakautumisesta

Tässä esimerkissä koko markkinointibudjetti olisi 50 000 euroa. Näin se voisi jakautua eri kanaviin.

1. Sosiaalinen media (30-40%)
Sosiaalinen media on tänä päivänä yksi tehokkaimmista markkinointikanavista, erityisesti nuoremmille kohderyhmille. Esimerkiksi, jos yrityksesi myy vaatteita, Instagram ja Facebook ovat loistavia alustoja. Voit käyttää budjettia mainontaan, mutta myös orgaaniseen (itse julkaistuun, ei-maksettuun) sisältöön, kuten kilpailuihin ja tarinoihin. Jos käytät 15 000 euroa sosiaaliseen mediaan, voit suunnitella kampanjan, joka houkuttelee asiakkaita ja kasvattaa bränditietoisuutta.

2. Hakukonemarkkinointi (20-25%)
Hakukonemarkkinointi, kuten Google Ads, on erittäin tärkeää, sillä se auttaa asiakkaita löytämään yrityksesi juuri silloin, kun he etsivät palveluja tai tuotteita. Kuvitellaan, että yrityksesi tarjoaa siivouspalveluita. Voit käyttää 10 000 euroa mainontaan hakukoneissa, mikä todennäköisesti tuottaa lisää suoria asiakaskontakteita. Hakukoneissa saat näkyvyyttä myös hakusanaoptimoinnin (SEO) avulla.

3. Sähköpostimarkkinointi (10-15%)
Sähköpostimarkkinointi on edelleen yksi tehokkaimmista keinoista pitää yhteyttä asiakkaisiin. Kun käytät noin 5 000 euroa, voit luoda henkilökohtaisia ja kohdennettuja kampanjoita, jotka innostavat asiakkaita ostamaan uudelleen tai osallistumaan tapahtumiin. Esimerkiksi tarjoamalla alennuksia tai vaikkapa kanta-asiakastarjouksia sähköpostin kautta voit lisätä asiakasuskollisuutta.

4. Perinteinen markkinointi (15-20%)
Vaikka digitaalinen markkinointi on nousussa, perinteiset kanavat, kuten paikalliset lehdet tai messut, voivat silti olla tehokkaita, erityisesti alueilla, joilla asiakaskunta on enemmän perinteinen. Jos budjettisi on 10 000 euroa, voit sijoittaa osan tästä paikalliseen mainontaan tai tapahtumiin, jotka tavoittavat suoraan kohdeyleisösi.

5. Analytiikka ja seuranta (5-10%)
Älä unohda varata osuutta budjetista analytiikkatyökaluille. Hyvä analytiikka auttaa ymmärtämään, mikä toimii ja mikä ei. Voit käyttää 3 000 euroa esimerkiksi Google Analyticsin ja muiden työkalujen hankkimiseen, jotta saat selkeän kuvan kampanjoidesi tehokkuudesta.

Aloita markkinointi sosiaalisesta mediasta, hyödynnä hakukonemarkkinointia ja pidä asiakkaat mukana sähköpostin avulla. Jatkuva seuranta ja analyysi auttavat sinua hienosäätämään budjettia ja panostuksia eri kanaviin, jotta saavutat parhaan mahdollisen tuloksen.

Me WDS:ssä voimme auttaa yritystäsi digitaalisen markkinoinnin suunnittelussa ja toteuttamisessa.

Mikä toimii, mikä ei – budjetin jatkuva seuranta ja muokkaus

Kun budjetti on laadittu, miten varmistat, että se toimii? Seuranta ja optimointi ovat avainasemassa. Kun jaat budjetin selkeästi eri kanaviin (esim. some tai perinteinen markkinointi), näet missä kanavissa markkinointi tuottaa parhaiten. Analysoi kampanjoita säännöllisesti ja katso, mitkä kanavat tuottavat parasta tuottoa niihin sijoitettuun rahaan nähden. Hyödynnä työkaluja, kuten Google Analytics tai sosiaalisen median analytiikkaa, seurataksesi kampanjoiden tehokkuutta suhteessa budjettiin.

Kun seuraat tuloksia, ole valmis tekemään niiden pohjalta muutoksia budjettiin. Jos esimerkiksi huomaat, että sosiaalinen media tuo enemmän asiakkaita kuin odotit, voit siirtää siihen markkinointieuroja muilta kanavilta.

Esimerkkejä markkinointibudjeteista

Vaikka nykyään markkinointibudjetti on joustava, eikä perustu suoraviivaisesti yrityksen liikevaihtoon, yleiset hintahaarukkaesimerkit voivat kuitenkin hahmottaa suuntaviivoja budjetointiin. Tässä on muutamia kokemusperäisiä esimerkkejä markkinointibudjetin suuruudesta suhteessa yrityksen liikevaihtoon:

• • Uudet yritykset (toimineet alle 5 vuotta), budjetti tyypillisesti 12 – 20 % liikevaihdosta
  • Yli 5 vuotta toimineet, vakiintuneet yritykset, budjetti tyypillisesti 6-12 % liikevaihdosta

Markkinointibudjetin suuruus voidaa jakaa myös liiketoiminnan luonteen mukaan:

• • Kuluttajapalvelut ilman henkilökohtaista myyntiä:
    • Esimerkki: hierontayritys, joka tarjoaa palveluja suoraan kuluttajille ilman myyntihenkilöstöä. Markkinointibudjetti on tyypillisesti 7–15 % liikevaihdosta. (Jos vuotuinen liikevaihto on 200 000 €, markkinointibudjetti olisi 14 000 – 30 000 €).
  • Kuluttajapalvelut, joissa on erillinen myyntiorganisaatio:
    • Esimerkki: kiinteistönvälitystoimisto, jossa on myyntitiimi. Markkinointibudjetti on tyypillisesti 4–6 % liikevaihdosta, ja myyntitiimin provisiot 10–15 % eli yhteensä 14-21 %. (Jos liikevaihto on 500 000 €, markkinointibudjetti olisi 20 000 – 30 000 € ja myyntiprovisiot n. 50 000 – 75 000 €).
  • Palveluissa, joissa brändi on keskeisin erottautumistekijä, budjetti on tyypillisesti 15 – 30 % liikevaihdosta
  • Verkkokauppapohjaisessa liiketoiminnassa markkinointibudjetti on hyvä määritellä puhtaasti katepohjaisesti. Budjetti voi olla hyvinkin 20 % – 50 % tuotteen myyntikatteesta. Vaikuttavia tekijöitä ovat volyymit ja verkkokaupan kasvustrategia. Jos halutaan maksimoida kasvu, markkinointiin on hyvä käyttää niin paljon rahaa kunnes saavutetaan taso, jossa 1 € panostus markkinointiin tuo 1 € katetta.

Markkinoinnin budjetoinnin trendejä ja vinkkejä

Tässä vielä listattuna muutamia markkinoinnin budjetointiin liittyviä trendejä ja vinkkejä:

• • Eurojen siirtyminen perinteisistä kanavista, kuten printistä ja tv:stä, digikanaviin jatkuu. Esimerkiksi monilla pk-yrityksillä on ollut menestystä sosiaalisen median kampanjoissa, jotka tuottavat enemmän sitoutumista ja konversioita kuin perinteiset mainokset.
  • Bill Gatesin aikanaan lausuma ”Content is King” -lausahdus pitää edelleen paikkansa. Panostaminen laadukkaaseen sisältöön, kuten blogeihin, videoihin ja webinaareihin, voi tuoda merkittäviä asiakashankintatuloksia. Esimerkiksi yritykset, jotka ovat investoineet sisältömarkkinointiin, ovat raportoineet jopa 30 % kasvusta liidien määrässä.
  • Uusien mahdollisuuksien testaaminen kannattaa tehdä pienellä, mutta riittävällä budjetilla. Esimerkiksi yritys voi kokeilla mainontaa Instagramissa 500 euron budjetilla ja – jos tulokset ovat hyviä – suurentaa panostuksia.
  • Eri kanaville kannattaa määritellä omat KPI:t (Key Performance Indicator) eli avainmittarit, jotka ohjaavat tuloksia kokonaisuuden kannalta oikeaan suuntaan. Esimerkiksi sosiaalisen median kanavissa mittareita voivat olla sitoutumisaste ja seuraajamäärän kasvu, kun taas sähköpostimarkkinoinnissa voit seurata sähköpostin avausprosenttia ja konversioita.
  • Mittareiden ja seurontojen luominen ei ole aina helppoa, mutta lopussa kiitos seisoo. Kun oikeat mittarit on määritelty, tulosten seuraaminen auttaa tekemään parempia päätöksiä ja strategioita jatkoon. Markkinointiin kuluvat eurot menevät sinne, missä ne tuottavat parhaiten.

Yhteenveto

Markkinoinnin budjetin miettiminen kannattaa aloittaa suhteuttamalla se liiketoiminnan tavoitteisiin. Budjetin muodostamisessa on hyvä huomioida liiketoiminnan lyhyen aikavälin tavoitteet eli esimerkiksi tuleva tilikausi, mutta tärkeää on myös huomioida pitkän aikavälin strategia ja tavoitteet. Yleisesti markkinoinnin pitkän aikavälin vaikutuksia tupataan aliarvioimaan ja lyhyen aikavälin korostamaan. Tämä on luonnollista koska lyhyen aikavälin vaikutusten arvioiminen on yleensä helpompaa.

Budjetin rakennus on hyvä tehdä tarkasti ja suunnitelmallisesti, mutta ei kiinteitä raameja luoden. Budjettiin on tärkeää varata resursseja myös kokeiluihin ja uusiin, matkan varrella tuleviin muutoksiin. Mitä paremmin budjetti taipuu esimerkiksi tulosten mukaan sitä potentiaalisemmin markkinointi tuottaa.

Näin laadit toimivan markkinointibudjetin

1. Ota pöydälle yrityksen liiketoiminta- ja markkinointistrategia ja käy tarkasti läpi ainakin euromääräiset tavoitteet
2. Mieti mitkä ovat kohderyhmäsi ja miten myyntiputkesi toimii
3. Perusta budjettisi suhteessa tavoitteisiin
4. Jätä pelivaraa kokeiluille noin 10 – 15 %
5. Tee realistinen suunnitelma, jolla suuntaat kohti tavoitteita
6. Älä ajattele budjettiasi kiinteänä – testaa, tarkista ja arvioi uudelleen aktiivisesti suunniteltua

Tarvitsetko apua markkinoinnin suunnitteluun ja budjetointiin? Autamme johtamaan markkinointia oikeaoppisesti, suunnitelmallisesti ja tulostavoitteidesi mukaisesti. Ota yhteyttä tai täytä suoraan yhteydenottolomake sivun alareunasta.

Usein kysytyt kysymykset markkinointibudjetista ja budjetoinnista

1. Mikä on markkinointibudjetti?

Markkinointibudjetti on suunnitelma, joka määrittelee, kuinka paljon rahaa yritys aikoo käyttää markkinointitoimiin tietyn ajanjakson, yleensä vuoden, aikana, yleensä. Se kattaa kulut eri markkinointikanavissa, kuten digitaalisessa mainonnassa, printtimainonnassa, tapahtumissa ja sisällön tuotossa. Budjetti auttaa yritystä hallitsemaan resurssejaan tehokkaasti, arvioimaan markkinointitoimien tuottavuutta ja saavuttamaan liiketoimintatavoitteensa.

2. Miksi markkinoinnin budjetointi on tärkeää?

Markkinoinnin budjetointi auttaa suuntaamaan resursseja tehokkaasti, arvioimaan kampanjoiden tuottavuutta ja varmistamaan, että rahaa käytetään niin, että se tukee markkinoinnin yleisiä tavoitteita.

3. Kuinka paljon on markkinointibudjetti liikevaihdosta? Paljonko yrityksen markkinointi maksaa?

Budjetin suuruus riippuu tietysti yrityksen koosta sekä siitä, onko kyseessä uusi yritys vai jo vakiintunut. Myös yrityksen toimiala tai vaikkapa kasvutavoitteet vaikuttavat. Yleinen suositus on, että markkinointibudjetin suuruus on 5-10 % liikevaihdosta, mutta tämä vaihtelee paljonkin.