Markkinoinnin johtamisen 8 kulmakiveä

Toimiva markkinointi on analyyttistä, tiedolla johdettua työtä. Tuntuuko oma tekemisesi tältä? Mikäli haluat johdonmukaistaa ja tehostaa omaa markkinoinnin johtamistasi, lue tästä kahdeksan näkökulmaa aiheeseen. Miten oma työskentelysi markkinoinnin kentällä suhteutuu näihin?

1. Hahmota kokonaiskuva: tunne markkina ja asiakkaat

Jotta markkinointistrategia ja markkinointisuunnitelma toimivat, sinun on tunnettava sekä markkina että asiakaskunta. Varsinkin tiukassa kilpailutilanteessa tarkka tieto auttaa sinua markkinoinnin onnistumisessa.

Seuraavat kysymykset auttavat selvittämään lähtötilanteen:

• Mikä on maantieteellinen toiminta-alueemme nyt?
• Löytyykö kysyntää alueilta, joissa emme toimi tällä hetkellä?
• Millaisia asiakkaita ja kuinka paljon toiminta-alueellamme on?
• Miten nämä asiakkaat eroavat toisistaan esimerkiksi tarpeiltaan, ostokäyttäytymiseltään tai demografialtaan?
• Mikä tai mitkä näistä ovat asiakasryhmiä, joita palvelemme nyt?
• Mikä on markkinan vuotuinen kokonaisliikevaihto? Mikä on osuutemme markkinasta nyt?
• Kuinka paljon markkinassa on kilpailijoita? Millaisiin ryhmiin kilpailijat voidaan jakaa? Mihin ryhmään yrityksemme kuuluu?

Työkaluja markkina- ja asiakaskentän tuntemiseen:

• Markkinatutkimus
• Kilpailijatutkimus
• Asiakastutkimus
• Ostajapersoonien muodostaminen
• Asiakkaan polun mallintaminen
• Brändi- ja tunnettuustutkimus

2. Kilpailuetua tarjoomalla ja brändillä

Tarjooman eli tuotteesi tai palvelusi pitää ratkaista asiakkaan ongelmia paremmin kuin kilpailijat. Hyvä tuote ei yksin riitä, jos kilpailija tarjoaa hieman paremman, helpommin saatavan tai edullisemman ratkaisun. Menestyjät rakentavat palvelupakettinsa asiakkaan ja tämän tarpeiden ympärille. Kun tunnet markkina- ja asiakaskentän, on syytä ottaa hieman etäisyyttä omaan yritykseen ja pohtia:

• Ratkaiseeko tuotteemme/palvelumme asiakkaidemme todelliset ongelmat?
• Onko tuotteemme riittävän hyvä verrattuna kilpailijoihin tai vaihtoehtoisiin ratkaisuihin?
• Olemmeko todella poikkeavia muista?
• Jos olemme, miten?

Brändin aktiivinen rakentaminen tuo lisäarvoa

Vahvasta brändistä on aina hyötyä. Se tuo yrityksellesi pysyvää kilpailuetua ja parempaa katetta sekä luo asiakasuskollisuutta. Vahva brändi erottaa sinut kilpailijoista ja tuo itsessään arvoa, jota kilpailijan on hankala kopioida tai korvata. Jokaisella yrityksellä on brändi, rakennetaan sitä tietoisesti tai ei. Varsinkin tiukassa kilpailussa tietoinen brändin kehittäminen voi olla kuitenkin kasvun ja selviytymisen edellytys.

Tutustu myös artikkeliimme Pk-yritys, ota brändiloikka, kun taktinen markkinointi ei enää riitä kasvuun.

Työkaluja oman tarjooman tarkasteluun ja parantamiseen sekä brändin rakentamiseen

• Asiakastutkimus ja -kyselyt
• Brändistrategia
• Palvelumuotoilu

3. Markkinointistrategia on valintoja

Strategiassa valitsemme ja kiteytämme tärkeimmät tavoitteemme ja ne keinot, joilla tavoitteisiin pyritään. Mitkä taistelut valitsemme ja mitkä jätämme muille? Parhaimmillaan markkinointistrategian voi tiivistää yhdelle A4-sivulle strategiakarttaan.

Voittoisan markkinointistrategian muodostaminen on huomattavasti helpompaa, kun yritykselläsi on tarvittava pohjatieto markkina- ja asiakaskentästä sekä nykyisistä asiakkaista. Näiden pohjalta muotoillaan tavoitteet, jotka on mahdollista saavuttaa ja joiden toteutumista on mahdollista mitata. Ytimekäs markkinointistrategia vastaa kysymyksiin:

• Mitä yrityksenä tavoittelemme? (visio)
• Mikä oikeuttaa olemassaolomme? (missio)
• Millä tavalla toimimalla suuntaamme tavoitteeseen? (arvot)
• Mitkä ovat markkinointimme tavoitteet?
• Ovatko tavoitteet realistisia suhteessa nykytilaan ja käytössä oleviin resursseihin?
• Miten mittaamme tuloksia?
• Mitä työkaluja tarvitsemme tavoitteiden saavuttamiseksi?
• Kuka on asiakkaamme? Kuka ei ole?
• Mikä on se asiakkaan ongelma, jonka ratkaisemme?
• Mikä on lupauksemme asiakkaalle?
• Miten erottaudumme kilpailijoistamme?
• Miten varaudumme markkinamuutoksiin?

4. Markkinointisuunnitelma – käytännön työkalusi

Suunnitelma on opaskartta. Se ohjaa kädestä pitäen markkinointitiimin työtä kohti tavoitteiden saavuttamista, päivä- viikko- ja kuukausitasolla.

Markkinointisuunnitelman sisältö voi olla esimerkiksi seuraavanlainen:

• Asiakkaan matkan mallinnus ja viestit eri vaiheissa
• Ostajapersoonakuvaukset
• Käytettävät markkinointikanavat, kanavakohtaiset tavoitteet sekä niiden rooli asiakkaan matkassa
• Markkinointibudjetti jaettuna esimerkiksi asiakkuuden eri vaiheisiin ja markkinoinnin työkalujen kehittämiseen
• Markkinoinnin henkilöresurssit tai kumppanitoimistot ja heidän roolinsa markkinoinnissa
• Markkinoinnin seuranta ja mittarit
• Markkinoinnin vuosikello

5. Markkinointiteknologia tuo vipuvoimaa

Erilaiset järjestelmät ovat markkinoinnin nykyaikaa. PK-yritykselle hyödyllisiä markkinointiteknologian järjestelmiä ovat

• CRM (asiakassuhteiden hallintajärjestelmä)
• ERP (toiminnanohjaus)
• Markkinoinnin automaatiojärjestelmä
• Verkkopalvelualusta / verkkokauppa ja sen lisäosat
• Asiakaspalveluun liittyvät järjestelmät

Kun nämä järjestelmät toimivat yhdessä, syntyy yhtenäinen asiakasnäkymä. Asiakasnäkymä on kokonaiskuva asiakkaasta. Käytännössä se voi olla vaikka CRM-järjestelmässä (asiakkuudenhallintajärjestelmä) näkyvä asiakasprofiili, joka kertoo mitä asiakas on ostanut ja milloin, mitä hän on kysynyt tai minkä tyyppistä sisältöä hän on katsellut yrityksen nettisivuilla. Tässä vielä tarkempi esimerkkilistaus asiakasnäkymän tiedoista:

• Ensimmäinen kontakti asiakkaan kanssa
• Asiakkaan käyttäytyminen verkkosivuilla
• Asiakkaan kanssa käydyt henkilökohtaiset keskustelut
• Asiakkaan tekemät ostot tuote- ja eurotasolla
• Asiakkaan tyytyväisyys oston jälkeen
• Asiakkaan antamat suositukset
• Asiakkaan uusintaostot

Kaikki järjestelmien keräämä asiakasdata auttaa suunnittelemaan liiketoimintaa ja markkinointia. Markkinoinnin automaatio puolestaan helpottaa markkinoinnin käytännön toteutusta lähettämällä markkinointiviestejä automaattisesti juuri oikeaan aikaan. Automaatio esimerkiksi tarjoaa asiakkaalle etukuponkia kun hän tulee verkkokauppaan ja tilaa uutiskirjeen tai lähettää tyytyväisyyskyselyn kun asiakas on ostanut tuotteen.

GDPR ja markkinointi

GDPR eli General Data Protection Regulation on EU:n tietosuoja-asetus. Sen tarkoituksena on suojata EU-kansalaisten henkilötietoja ja antaa heille enemmän hallintaa siihen, miten heidän tietojaan käsitellään.

Yrityksille tämä tarkoittaa, että henkilötietoja ei voi kerätä, säilyttää tai jakaa miten sattuu. Täytyy varmistaa, että tietoja käsitellään läpinäkyvästi ja turvallisesti. Asiakkaalla on oikeus nähdä hänestä kerätyt tiedot ja halutessaan korjata tai poistaa ne – ja yrityksen täytyy olla varautunut tähän.

GDPR ei kuitenkaan ole pelkästään rasite. Sen ansiosta nokkelimmat yritykset voivat luoda datan avulla sovellutuksia, joilla palvelevat asiakasta. Esimerkkinä tästä yritys luo asiakkaan asiakastilille toiminnon, jossa tämä voi itse tarkastella omaa ostokäyttäytymistään.

6. Markkinointiviestintä tavoittaa ja tehoaa

Mitä kaikkea on markkinointiviestintä? Perinteistä mainontaa, sosiaalisen median päivityksiä, blogeja, opasvideoita, näkyvyyttä hakukoneessa, messuesittely, sponsorointia.  Markkinointiviestinnän tehtävä on tehdä brändi tutuksi suurelle yleisölle ja strategiassa valituille kohderyhmille sekä tietysti lopulta houkutella asiakas ostamaan tuote tai palvelu.

Moderni markkinointiviestintä ei tarkoita yksisuuntaista kommunikaatiota yritykseltä asiakkaalle esimerkiksi pelkän mainonnan keinoilla. Sosiaalinen media ja eri pikaviestikanavat (mm. whatsapp, livechatit ja chatbotit) tekevät kaksisuuntaisesta kommunikaatiosta asiakkaalle helppoa, mutta yritykselle usein tuskaista. Varsinkin henkilöasiakkaat ovat tottuneet nopeisiin vastauksiin ja palveluun lähes kellon ympäri. Jos liiketoiminnan volyymit eivät anna myöten jatkuvalle henkilöpäivystykselle, voidaan vaikkapa chatbot ohjelmoida vastaamaan asiakaskyselyihin suhteellisen edullisesti.

Markkinointiviestinnän kanavat ja keinot

• Google-markkinointi (hakusanamainonta, SEO)
• Banneri- ja natiivimainonta
• Youtube, nettitv:t
• Sosiaalisen median kanavat (mm. Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, TikTok, Snapchat)
• Ansaittu media
• Printti, TV, radio
• Ulkomainonta
• Messut ja tapahtumat
• Vaikuttajamarkkinointi

Markkinointiviestinnän työkaluja

• Markkinointistrategia
• Markkinointisuunnitelma
• Brand book
• Verkkosivut

Markkinoinnin mittaaminen

Digitaalisissa kanavissa markkinointiviestinnän tehoa ja tuloksia voidaan mitata tarkasti. Usein tuottavuus on jäljitettävissä lähes aukottomasti, jolloin markkinoinnille voidaan laskea tuotto, ROMI (=return on marketing investment). Yrityksellesi voidaan rakentaa esimerkiksi Google Looker Studio -työkalun avulla ”tulostaulu” eli markkinoinnin dashboard. Se päivittyy jatkuvasti ja siitä näkyvät liiketoiminnan tunnusluvut, esimerkiksi myyntitoteuma, kauppojen määrät ja tarjousluvut. Kun tähän lisätään digitaalisen markkinoinnin tunnusluvut, markkinointiviestinnän tuloksien seuranta on jo todella tarkkaa.

7. Myynti viimeistelee markkinointityön

Legendaarinen yrityskonsultti Peter Drucker on todennut: ”Markkinoinnin tehtävä on tehdä myynti tarpeettomaksi”. Parhaimmillaan se onkin näin – myynnin tehtäväksi jää vain viimeistellä kauppa ja sopia yhteistyön ehdoista.

Markkinointiviestintä tekee siis pohjatyön potentiaalisen asiakkaan kanssa, ja myyjän työskentely alkaa, kun asiakas on jo kiinnostunut tuotteesta. Miten saada kiinnostus muuttumaan euroiksi yrityksen kassaan?

Vaikka ostamme entistä enemmän verkossa, on henkilökohtainen kohtaaminen lähes aina paikallaan yrityksen ja asiakkaan välillä. Mitä isommista summista ja vaikeammin ymmärrettävästä tuotteesta tai palvelusta on kyse sitä enemmän asiakas kaipaa henkilökohtaista kontaktia myyjän kanssa. Seuraavien kysymyksien avulla voitte tehostaa myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä:

• Myymälä – onko asiakkaan myymäläkokemus brändin mukainen?
• Verkko – toimiiko verkkopalvelu tai verkkokauppa sujuvasti? Aktivoiko se ostamaan ja onko ostaminen helppoa?
• Henkilökohtainen myynti – Onko asiakkaan helppo ostaa? Onko myyntiä ja markkinointi johdettu yhdenmukaisesti? Jatkaako henkilökohtainen myynti siitä, mihin markkinointiviestintä on jäänyt?

8. Asiakkuuden hoito

Nykyisen asiakkaan pitäminen on aina halvempaa kuin uuden hankkiminen. Siksi jo ostanutta asiakasta on hoivattava. On myös bisneksiä, joissa asiakas ostaa vain kerran tai ostosykli on vuosia.  Tällöinkin voidaan kysyä, mitä maksaa yhden suosituksen saaminen tyytyväiseltä asiakkaalta? Aivan varmasti vähemmän kuin uuden asiakkaan hankkiminen.

Miten markkinoinnilla huolehditaan asiakkaasta?

• Seurataan ja mitataan, miten toimitus tai asiakkaan palvelukokemus on sujunut
• Kannustetaan asiakasta palaamaan ja ostamaan uudestaan
• Vahvistetaan brändiuskollisuutta (vahvistamalla brändiä)
• Kerätään asiakassuosituksia ja hyödynnetään niitä
• Välitetään asiakaspalautteet eteenpäin esimerkiksi tuote- ja palvelukehityksestä vastaaville sekä liiketoimintajohdolle

Työkaluja

• Asiakkaan matkan mallintaminen ja sen laajentaminen asiakkuuden hoitoon
• Asiakaskyselyt ja asiakastutkimus
• NPS-mittarin käyttäminen seurannassa

Lue, miten asiakaspolun ymmärtäminen auttaa markkinoinnissa ja miten tieto asiakkuuksista tehostaa markkinointia.

Kaipaatko apua? Autamme johtamaan markkinointia ammattitaitoisesti ja markkinointisuunnitelmalla helpotamme jokapäiväistä työtäsi. Ota yhteyttä täyttämällä yhteydenottolomake sivun alareunasta ja keskustellaan lisää tarpeestasi.

Usein kysytyt kysymykset markkinoinnin johtamisesta

1. Mikä on markkinointistrategia?

Markkinointistrategia on yrityksen pitkän aikavälin suunnitelma siitä, miten se houkuttelee asiakkaita ja erottuu kilpailijoista. Se määrittää, kenelle markkinoidaan, mitä markkinoidaan ja miten tavoitteisiin päästään.

2. Mikä on markkinointisuunnitelma?

Markkinointisuunnitelma on konkreettinen, lyhyemmän aikavälin toimintasuunnitelma, joka kertoo, mitä käytännön toimenpiteitä yritys tekee markkinointistrategian toteuttamiseksi. Siinä on mukana kampanjat, aikataulut ja budjetit.

3. Miten markkinoinnin tehoa voi mitata?

Markkinoinnin tehoa voi mitata esimerkiksi verkkosivujen kävijämäärillä, liidien määrällä, myynnin kasvulla tai asiakaspalautteen avulla. Mittareina voivat toimia myös ROI eli investoinnin tuotto ja konversioprosentti (kuinka moni asiakas tekee halutun toimenpiteen).

4. Millaista on tehokas markkinointiviestintä?

Tehokas markkinointiviestintä on selkeää, kohdennettua ja herättää tunteita tai kiinnostusta. Se kertoo yrityksen arvoista, ratkaisee asiakkaan ongelmia ja luo yhteyden oikealla tavalla oikeaan kohderyhmään.

4. Mitä kannattaa tehdä, jos markkinointibudjetti on pieni?

Jos markkinointibudjetti on pieni, kannattaa panostaa digitaalisiin kanaviin, kuten someen ja hakukoneoptimointiin. Sisällöntuotanto ja kohdennettu mainonta ovat myös kustannustehokkaita tapoja saavuttaa tuloksia pienellä budjetilla.